国际著名品牌创意总监Mel,如何让你的品牌更具有生命力?

国际著名品牌创意总监Mel,如何让你的品牌更具有生命力?

关于钟明淼
MelChoong马来西亚籍华人

1987年毕业于吉隆坡美术学院

工作经历:
30年平面广告设计资历

现在任职:羽石品牌设计机构 合伙人

服务过的客户:东软集团、济民可信、东方证券、复星集团、海银金控、华为全联接大会、昆山杜克大学、中国蒂森克虏伯电梯、霍尼韦尔中国、杭州西子联合集团、西子奥迪斯电梯、中大元通集团、瑞士国家旅游、横店影视、久事赛事、上海临港海洋高新科技园、上海环境集团、杭州盾安集团、软银中国等。

 

一:关于钟明淼

1钟明淼设计的个性是什么

设计的形态是千变万化的,它是需要加加减减。例如我们最近做的一个民族品牌项目,需要体现民族的希望,也就是希望之光。为了达到透明的光线来传播希望之光,我们用不同的创意来表现光,设计师一直做尝试一直在调整,直到可以体现民族之光,看到前面有光引导着我们前行。好的设计构思是理性与感性之间的协调,同时注重每个细节的呈现。

 

设计师常常抱怨设计不好改,连尝试的机会都不给自己。我经常会对设计师说,设计的方法千变万化,可以随着感觉大胆的尝试,除非设计结构本身有问题又不能做调整,还要强制的增加元素,比如说一个人本身就只有1.4米高,你强硬拔高到1.8米只会让他变形扭曲。如果客户必须要做的话,我会把客户的要求设计出来,然后告诉客户这个设计的因果关系再由他们做选择。真实一点反而客户会更尊重你。如果一味的忽悠客户,到最后客户反而对你失去了信心,那干嘛不直接真实的告诉他们呢?当然这些陈述需要有经验并且专业。

 

我们会做好每一个项目,既然接了就要做好,这是责任,设计要与客户的需求相关联,项目一定要能够执行落地,再漂亮的东西不能落地的话是没用的。

 

很多年轻设计师做的设计比我们好,但是为什么客户会选择我们,因为我们更严谨,更精致,灵活的服务好客户,专业的为客户解决问题,到现在我们每个项目我都会亲力亲为,会给到客户最合适的方案。

 

2全球的视野,服务中国品牌

不是每个外国设计师都能服务好中国品牌。刚到中国的国外设计师做的设计不管他们是用中国元素,设计出来的画面就是缺少中国味,放了中文字体会觉得有点怪,这就是社会与文化的认知。但中国企业又有个矛盾,他们又想要国际化,又要兼容本土个性,洋气味重的设计中国企业是接受不了的。我会以外国的设计理念,并融合中国的价值观去做设计,做更适合中国企业风格的设计来帮助企业。

 

二、关于品牌设计

1刚起步的小企业,如何快速地建立自己的品牌?

对于那些想做品牌又没有预算投入的企业,首先需要引导他们明白什么是品牌建设,做品牌建设是不容易的。

 

很多中小型客户以为品牌就是有标志,有营销策划,做好名片、网站和公司宣传画册,再补上一句广告语,往外推广就可以了,这是不对的。品牌是从内而外塑造的,就像一串项链,每一个宝石大小均匀,一颗一颗的串连一起才会璀璨而美丽耀眼。

 

有的客户跟我说,给你半年时间我的品牌要打响,我建议客户拍条大片直接找CCTV打广告吧。可口可乐也好、GE也好,品牌资产都是经过漫长的时间才积累下来, XX金以前天天广告轰炸,广告停了大家也忘了。我们现在听到隔壁餐厅很多人说话,那是吵,如果隔壁说的是同一句话,那是响亮。品牌就是需要用同一个声音,响亮一致,长期稳定的传播出去,而不是很多声音去扩散,那是吵和乱。

 

2品牌设计与品牌一致性常有知名品牌换标后被网友评论不如从前,这种评价缺乏对企业属性的认知以及对环境因素的考量,我不会去做评判。麦当劳的吉祥物小丑就很恐怖,为什么没有人说他丑?也许因为小丑契合了麦当劳的品牌特质。所以网上的这些言论还是让它跟着时间走吧。

 

早前我有接受过关于苹果ios7界面设计问题的采访。当时苹果ios7采用了颠覆性的“扁平化设计”,而后有网友质疑是对WP8或安卓界面的抄袭。而我的观点是ios7没有了ios6的立体感和 “拟物化设计”,但ios7突出的是平面化,更具有极强的符号感,更像我们时常工作用的图表。这种设计界面会给人更庄重,严肃的感觉,同时又不乏简洁明快。ios7的“扁平化设计”是同崭新的系统结合在一起的,用户能够体验到出色的浮动感和动态感。当时windows phone的界面采用英文时效果很好,当切换中文时,以设计师的眼光来看很不和谐,反观ios7就不会有这种问题。同时,windows界面突出的是模块化,而ios7是符号化,更简洁清晰。windows界面背景多为黑色,程序图标和背景形成强烈对比,而ios7背景为浅色调,图标和背景之间色差较小,更喜欢哪种风格,完全由个人喜好决定。

 

3创作阶段性的发展及方法-以符号代替辅助图形

我们服务过一家医药品牌,专注产品的创新研发和品质管控,2019年入选新华社民族品牌工程。

所以,今年我们帮客户开发了一个符号,符号的呈现方式是一个“斜杠”。斜杠代表了一种跨越,代表着客户品牌与新华社的跨行合作,与斜杠青年的融合相吻合。

 

一个好的品牌视觉设计是需要整体来体现的,我们结合两个品牌的色彩,并从图片风格,符号,字体,版式等多方面综合应用到整个视觉传播设计里,让品牌整体更有活力。

 

开发一个除标志外的符号,需要考虑到很多方面,因为符号的延展都要有它存在的意义。如何展示品牌在其视觉上的关联性, who、what、why整个思考过程特别的重要。

 

4如何精准把握客户的需求

企业找设计公司是因为设计公司对设计方面的专业,品牌部是对公司下一步计划的安排者,但最终决定还是高层领导。

但有些部门经理似懂非懂的就是让你改,要明确的需求又说不清楚,最后设计师改到吐,结果是设计很难看还会被客户说设计做的一般般,设计师的专业与尊严都被挫败了。

 

想创意构思是挑战,对我来说,有好的创意,设计可以很快成形。在做设计之前要跟客户做深入的沟通理解,一定要跟他们的老板或多位高层领导进行深入访谈。

 

我有个案例客户是一家金融投资公司,公司名称有个“君”字,我采用了“君”字做了个图标。两个箭头重叠向前进,最后领导问我这个标志是什么意思,我说公司名称内最重要的是“君”字,有道德的人是君子,跟你合作的人,就是跟有道德的人一起合作值得尊重,所以不要让客户说没有感觉。

 

我一个做养老的美国朋友,他来找我咨询网站色彩的问题。他的网站是用蓝色和蓝绿色搭配做的,我给他说你的网站给人的感觉是医院,而不是养老。你需要给老人家传递一种希望,是开心我能够活到今天。如果把你的蓝色搭配明黄色之类的辅助色点缀,你的整个品牌就具备了新活力。因为老人家去养老院依然希望他可以拥有年轻时候的那种活力,美好可回忆的。如果你让他觉得我老了需要吃药,那么他就不愿意住下去了。好创意是要传递出企业本身拥有的特质。

 

这几年国内社会的发展融合着国外的设计风格, 国内企业对设计要求也产生了改变。如果你关注国际品牌设计机构的案例,你会发现他们的设计越做越简单,很多设计已不再需要琐碎的辅助图形,直接用简洁的图标或色彩去表现。例如德国航空就是用黄色和蓝黑色,整个设计变得简单鲜明。

 

5品牌设计的严谨性和灵活性如何区分

CIS一般认为源于美国,中国早期用的更多是以中国台湾和日本的CIS系统,以企业自身为引导。经过社会的发展, CIS系统有点滞后了,现代市场上说的更多是品牌策略或做一套VI设计。

 

当今的VI系统是从CIS提取的其中主要部分。第一种形式还是保持着传统的格式,第二种是更新了传统的格式。当今VI系统更强调灵活性,设计元素更多,应用原则与逻辑性要高度一致,同时要简单易懂,这是不容易的。

所以在品牌视觉设计上为什么要有视觉应用规范,例如品牌色、标志的固定位置等。

苹果公司色是什么颜色?白色、黑色还是灰色,又好像是三种色都可配搭使用,这是很好的视觉识别应用案例。

我个人认为在欧美,以德国的VI系统做的最严谨,美国与英国最有灵活性。

 

6互联网的发展对传统品牌设计的影响:我和以前的同事聚会,经常会讨论这个问题。这几年互联网、电子商务、电商等发展的太快了,商业模式的不同给传统的广告业、品牌设计公司造成很大的影响。较为规模的互联网公司看到设计公司优秀的设计师,就会高薪挖人并组建自己的内部设计团队,这也影响到品牌设计公司的设计质量,因为设计公司最缺乏的资源是优秀的设计师。这些过程中我不好推断会持续多久,三年前互联网很火,不过这两年慢慢回归理性,优秀的美术设计师陆陆续续回到广告设计公司或开始创业,但国内的经济大环境放慢了下来,这对我们品牌设计行业有一定的影响。

 

7文化创意的灵感来源于哪里?

来源于生活的衣、食、住、行都涉及到美。

在人文与艺术方面我简单的描述但不做深入讨论,我个人认为排第一的是文学,看一部中国古典文学,它是精神层面的感受,影响一个人不同的情绪而呈现出想象空间。第二是建筑,建筑是另一个空间,建一座教堂,它结合了科学物理,美学和空间,要不然倒下来是要砸死人的,并且还需要做到和环境的融合。第三是雕塑,米开朗基罗、亨利摩尔等这些雕塑家是用实体的不同视角探索空间的互动美而产生的艺术品。第四是绘画,很多画家例如毕加索,在创作过程中会暂停绘画去做雕塑来探索在平面上能呈现的形态。最后歌剧、电影、摄影等都是以上的集合。

 

8你没有创意灵感的时候你会怎么做

当创意灵感在一段时间内重复着的时候,我会选择休息一下,老实说,当有一个工作任务在身,哪怕是休息放松,灵感也会在不在意的时候迸发出来,真的做不到百分之百的停止。有时间我会去享受大自然,陪陪家人孩子,吃好吃的东西,接触一些新的事物,这些可以让脑袋暂时安静。对于我来说不管去度假,还是在工作,偶尔蹦出一个想法,这是一个很自然的下意识,我们同行都有这种感受。

 

9很多人都去参奖品,我看你很少去做这些事情

去参加比赛借着获奖的作品来打造公司的名气?我们天天都要面对业务,根本没有时间停下来创作去参奖,如果有时间我就休息让脑袋安静。对我个人而言,我觉得客户满意我们的作品就感觉得奖了,要拿两个星期的时间去做一系列海报,倒不如做一个有品质的设计给到客户。品质这句话是抽象的,只有客户接受了我们的作品,品质感就到了。当客户不认可我们的设计,再好的作品但未能达到他们要求的品质,那就是落奖了。

 

10是什么让你坚持走到今天

喜欢设计,如果不喜欢的话,早就回老家种榴莲了。

 

11你在选择新人的时候标准是什么选择新人设计师更看中设计师的责任感,有担当精神,举一反三而不是推一下走一步的人。

 

12将在中国的17年的经验奉献出来

不知不觉来中国做了17年的设计服务,外国人刚到中国是不可能马上能理解中国企业的运作。没有融入中国文化,了解国情是很难在中国发展的,我们都经过水土不服的阶段。

 

这么多年自己一直以设计技术冲锋在这个行业前面,免不了通宵熬夜,这身体也扛不住了,令我开始想自己的职业规划,把这么多年学到的经验希望能与学生或设计师分享我的心得,因为学校里面的老师对外面商业环境理解比较少,而我们做商业案例是不断的去冲锋,很多问题都要克服,不是只凭关系。

 

设计师的软件操作,广告学,设计理论等,这是三年美术学校应该给到学生最基本的课程,但我发现很多已经在设计公司工作三年左右的设计师,对专业设计的要求还不理解,要想推动这个行业,我更多的是想从事设计教育,更愿意与设计师,学生分享设计过程中的奥妙,也想借着这个访谈把这么多年学到的一些经验进行总结奉献给设计师们。

 

最后,感谢钟明淼先生接受我们的采访。