忠诚的副作用

忠诚的副作用

上个月宜家把品牌标志字体从Futura改成了烂大街的Verdana,这个宜家自认为对消费者没有影响的事情却在消费者中引起了强烈的质疑。不少人都纳闷,当然也包括宜家自身,这个表面中并不显著的“小改动”怎么就成了一场“大争论”?莱斯大学的营销学教授Vikas Mittal或许能回答这个问题。

Vikas Mittal是《标志重设和品牌得失》(Do Logo Redesigns Help or Hurt Your Brand)一书的作者之一。该书探讨了企业对品牌标志重设时消费者的反应。其为我们梳理了消费者和品牌之间的关系。在最近接受Chronicle的采访中,Mittal教授讲述了企业如何规避品牌重设的几个误区,同时还论述了在品牌重塑的过程中为何把和消费者的沟通放在首位的原因。

Q:你关注的研究领域有哪些?
A:我比较关注企业在市场推广中提高消费者满意度的一些方式。同时也比较关注这些方式对企业的雇员和企业长期的财政情况的影响。我们注意到不少企业都会花费极高的成本和精力来对品牌标志进行重新设计。对一家大型企业而言,一个典型的品牌标志重设会花费两年的时间以及1.5到2千万美金的金额。但同时,品牌标志重设对消费者带来的影响这个领域我们还缺少研究。事实上,品牌标志的大小、字体以及颜色的细微改变都可能牵动部分消费者的敏感的神经。

Q:你最近的研究比较关注标志的重设,尤其是字体的改变。你有什么发现?
A:我们做的研究之一就是对一些大众品牌进行标志重设,比如阿迪达斯和新百伦。我们把这些品牌的标志字体设计得更加圆润或者线条更加尖锐。然后测试消费者对这些改变的反应。我们发现,拥有较高品牌忠诚度的消费者不待见品牌标志的改变;而品牌忠诚度不高的消费者却乐见品牌标志的调整和改变。有意思的一点是,很多品牌经理认为忠诚度高的消费者不会介意标志的改变,而会一如既往地支持购买。因为标志的改变仅仅是一个美学上的问题。但是我们发现,那些品牌意识较强的消费者在看到标志更改之后会觉得受到威胁。这种现象其实可以简单的理解为,标志(图片)的表达能力要远比文字来的丰富。标志的更改所传达的意义其实不仅仅是一个美学问题。

Q:那品牌标志的调整是如何影响消费者对品牌的态度以及购买欲望的?
A:我们发现,拥有杰出品牌的公司一般都有良好的收入表现,更低的现金压力,更强的偿还负债的能力。谁都不会在没有经过全面的市场调查之前就贸然行动。在企业品牌标志重设之后,我们发现最初的那段时间销售额会受到影响,之后消费者会渐渐适应这种改变。只有极少一部分消费者才会不再光顾该品牌,多数消费者会“原谅”品牌标志的改变。

Q:企业在设计品牌标志或者对品牌标志重设时需要遵循哪三个要点?
A:第一,做足市场调查工作。比如采用焦点小组和问卷调查想结合的方式。量化这种影响,提前认识到对消费者可能的反应。
第二,不要片面独断,一定要寻求集体参与。不能忽略企业员工的意见。
第三,与其大刀阔斧的改变,不如采用小而渐进的变化。采用渐进式的表现方式,可以在早期发现问题时及时加以改变。

Q:你对宜家换字风波有什么看法?为什么会引起这种负面反应?
A:企业首先应该明白的是对宜家字体的改变已经是企业品牌的改变。很多反对字体更改的消费者认为原先的字体体现了一家的风格:前卫而时尚。改变字体严重影响了宜家品牌的这种特质。

Q:其他企业能从宜家换字风波中获得什么教训,如何面对品牌忠诚度极高的消费者?
A:企业不能坐等消费者对标志调整的反应。无论调整多么微不足道,都应该实现与消费者做好沟通,培养消费者对品牌建设的参与感。

 

Cayman @ Rologo 编译自 Loyalty can turn on the look of a logo