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156标志–联通开创符号营销先河

56标志–联通开创符号营销先河"

在通信市场竞争日益同质化的今天,营销和传播越来越变成符号和识别,而不是对技术和功能的概念解析,中国联通为了给156找到一个可以展现新形象的符号可谓煞费苦心, 而最终还是中国风赢得了联通的青睐,突出的是中国特色和文化氛围,巧妙地用汉字的一与5、6作为组合,形成中文的"吉"字。又取其“我要顺”的谐音,渲染了“吉”字本身所寓含的美好、和谐、幸运、吉祥的浓郁文化氛围,自此156完成了向“吉”字号段的演变。

通信行业所提供的服务,呈现的形式通常是各种各样的电话号码,联通挖掘了数字本身所带来的符号价值。除了赋予156“吉”字的美好寓意,联通还在手机号的“吉祥数字”上做足了文章。为了满足用户对靓号的需求,此次156的放号把一些易于记忆、连号、有特殊意义的或是带6、8等吉祥数字的靓号在网上进行公示,用户可以进行网络抢注选择自己喜欢的号码,或者到营业厅预定生日号、纪念日号等个性号码。 “世界风”156“靓号”投放所采用的联网选号机制在国内尚属首次,放号设计体现了公开公平选号、自主自愿消费的原则,不收取选号费,只需承诺一定的在网时长、预存一定数额的话费就能获得。从而保证了真正使用手机号码的用户能得到自己想要的号码,防止了不法商人将靓号闲置囤积居奇。

“吉”字当道 玩转156

56标志–联通开创符号营销先河"

符号化消费逐渐成为当今消费活动发展的一种基本趋势,商品的特征表现为符号,能够为消费者提供声望和表现其个性、特征、社会地位以及权力等带有一定象征性的意义,在满足消费者精神、心理需求方面的作用日渐突出。中国联通精心打造的“世界风”156的尊贵品质也正是为了满足用户深层次的需求,包括给予消费者自主权、选择权,得到以“我”为中心的优质通信服务。

为了实现这一点,中国联通花了大价钱,联通G网营销部总经理谢国庆介绍,今年已先后投资200多亿元,用于扩大G网的网络深度覆盖和升级到GPRS,年底将覆盖国内剩余城市,全国部分网络已经升级至2.75G(EDGE)。如果说“1”“5”“6”三个数字的组合造就了 “吉”字符号的诞生,那联通业务的荟萃则为“世界风”156符号化消费提供了坚实的基础。目前中国联通的通信服务已经能够覆盖人们工作生活的方方面面,炫铃、彩信、GPRS、互动视界、神奇宝典、手机邮箱、联通秘书、空中议事厅等多种业务能够满足不同的消费需求。而中国联通所提供的通信服务,一个个业务就像是一块块积木一样,可以拆开,可以重组,当业务种类累积越来越多,可以重组的空间就越大。就像盖房子,同样用的是砖,却可以有不一样的设计,而且设计师是用户自己,真正实现“万千组合,选你想要”。

为了实现这种自主选择的消费方式,联通彻底打破了原有的套餐包月的资费模式,推出了全新的“积木式套餐”。用户可以根据自己的实际需要情况,通过自由定搭配,组合市话包、长途包、商旅包、本地业务包,甚至是短信包、GPRS流量包、彩信包,真正实现以DIY方式设置自己的通信生活。

56标志–联通开创符号营销先河"

首推定制 开辟新局面

业内人士透露,此次“世界风”156上市的幕后主导是电信业最有名的“战将”、中国联通副总裁李刚。李刚做客北京邮电大学经管学院给EMBA的学生讲课时就曾表示,企业间竞争要敢于“以小搏大”。他同时用联通的例子详细提出了其对于品牌营销的一些观点:“要积小胜为大胜”、“不按常规方法打”、“不正面竞争”、“实行区隔营销”。此次156号段很明显体现了李刚式品牌营销战略。

中国联通还将在G网方面首次尝试手机定制,整合产业链上下游的优势资源满足用户的通信需求。李刚表示,由于联通的C网具有唯一性,因此在手机定制方面有更多的话语权,但在G网手机方面,联通是个后来者,市场上的G网终端也非常成熟,因此联通需要有自己的创新模式才能形成竞争力。联通计划会对手机的用户界面进行优化,即针对G网手机的手机定制进行一些创新,帮助用户更快捷地达到联通的各项业务。中国联通希望通过团结上游手机厂家和下游经销商,一起做大蛋糕,真正实现“让一切自由联通”。

中国联通此番举措,将“符号营销”首次引入通信行业,是对通信行业的一次深度发力。在经过多年发展中国用户的通信生活已经发生改变的今天,中国联通深入研究了用户的消费心理、消费行为的变化,在产品设计和推广方式上招招指向用户需求。我们有理由相信,此次中国联通“世界风”156的面市,不仅仅带来了一种全新的营销模式,还将对通信行业的发展产生深远的影响,带来新的发展局面。

文字资料来源:《中国经营报 》