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连载:新标志有哪些新玩意?(5)

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卡夫食品:瞎折腾

作为全球第二大、北美最大的食品生产商,卡夫食品已经拥有100多年的历史,被公认为世界上最优秀的食品企业之一。在中国,卡夫食品旗下拥有包括果珍、麦斯威尔咖啡、瑞士糖、奥利奥饼干在内的一系列知名品牌。在其自身产品品牌价值不断增长的背景下,卡夫也面临着老东家烟草巨鳄菲利普•莫里斯集团(Philip Morris)与日俱增的烟草诉讼带来的负面影响。所以在跟老东家分手、成为一家独立上市公司两年之后,卡夫这家食品巨头想要更新它的品牌形象,撇清跟老东家的关系是预料之中的事情。连载:新标志有哪些新玩意?(5)

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但换标不是上街买套新行头这么简单的事情。卡夫食品今年推出了两版新标志,最新版本较之稍早的一版,“口水变得更大滴,笑容变得更正经”。Kraft的字体更加纤细。由花朵和蝴蝶组成的“水滴”的位置也发生了改变(实在没看出来哪里有蝴蝶)。尽管修改后的版本较之之前的有所改观,但仍然被专业人士认为Nitro Design设计事务所设计的新标是“彻底的失败之作(A disaster)”。

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“我实在看不出什么门道来。一件标志发生这么大的修改,本身就说明这个标志就经不起推敲。好的设计不需要修改。更糟糕的是,这般新标志会联想到Yoplait的标志。卡夫需要冒这个风险吗?”设计师Belk评价新标。

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卡夫的新版标志还没有正式推广,而且也仅仅停留在业界范围内,可见卡夫自己也对新版标识也不甚满意。卡夫国内网站依然使用老版的标志。老版标志虽然欠缺设计感,但已经是“久经考验”的经典标志。如此大费周章的标志重设,实在是瞎折腾。