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连载:新标志有哪些新玩意?(3)

 bp

BP超越石油

    BP公司由William Knox D’Arcy于1908年创立,最初的名字为Anglo-Persian Oil Company,1935年改为英伊石油公司,1954年改为British Petroleum(英国石油公司,简称BP)。1998年,英国石油、阿莫科、阿科和嘉实多等公司整合重组形成新的BP公司,BP不再作为British Petroleum的缩写,而成为公司正式名称。在广告上,该公司有时使用“超越石油”(Beyond Petroleum)来宣传业务。

    BP重组完成之前,其经典的盾牌型标志由Raymond Loewy设计,从1989年使用到2002年,至今仍在一些未换标的小型加油站使用。(链接:BP标志沿革http://www.rologo.com/logo-of-the-week-bp.html )BP重组完成之后邀请著名品牌咨询公司Landor & Associates 和广告代理公司Oglivy & Mather为其设计新的企业标志,要求既能体现BP锐利进取的新气象,同时也要求富有亲切感。

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   如今的BP已经建立起自己独立的品牌特征。BP前任CEO John Browne是当时业界第一个认识到全球变暖带来的影响。BP的新标志由对外发散的绿色、黄色和白色组成,象征着古希腊神话中的太阳神赫利奥斯Helios。企业标志的彻底改变代表BP从一个单纯依靠石油的能源公司,转而致力于发展多元、清洁的能源诸如太阳能、生物能源。同时BP这两个字母也从British Petroleum的缩写改变为“Beyond Petroleum 超越石油”的企业理念。

   但一系列石油外泄污染事故也使公众怀疑这一系列美好理念的改变只是BP出色的商业包装,并没有朝着其自我标榜的美好道路前进。“如果名不副实,那么品牌重塑带来的光环将逐渐消失。”品牌管理公司Lippiontt资深经理Brendán Murphy评价到。

BP在中国也通过“BP,不仅贡献石油”的口号展开了一系列以清洁能源为中心的品牌推广。

“BP不仅专注于优质石油及化工产品的生产和推广,还致力于开发未来新的清洁能源,同时积极实践企业的社会责任,从企业自身的生产经营做起,从所在社区做起,努力使自己成为中国乃至世界发展的组成部分。通过2005BP中国企业形象活动,您将有机会充分了解BP在氢燃料、液化天然气、太阳能、清洁能源、蓝天案例、绿色教育、应对全球气候变化和可持续发展等领域所做的不懈努力。”

2009-08-17_212234

BP的品牌重塑无疑是成功的,但我们渴望的不是出色的标志、文案、广告,而是一个企业能不能去践行这种崇高的理念,希望BP不仅仅“超越石油Beyond Petroleum”,也“超越浮夸 Beyond Pomp”。