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连载:新标志有哪些新玩意?(1)

apple

编者按:美国著名财经杂志《财富》最近做了一个关于品牌换标专题,邀请了一些专家探讨了换标对品牌和企业来说究竟是得是失?换后的新标志又有带来了哪些新的东西?《财富》杂志共选择了12个进行“大幅度”品牌重塑的案例。Rologo将该专题做成一个连载,每期将放出一个案例以馈读者。

导言:品牌换标,或者不那么乡土地称之为,品牌重塑,它能提升品牌的形象,为品牌发展注入崭新的活力,但同时也能轻而易举地毁掉辛苦经营的品牌。这场牌桌上的博弈,注定只能留给未来来评价下注那一刻的智慧。但这不妨碍我们来回顾一下这些大品牌背后的换标故事,找寻那个时代中这些新标志中的新玩意。

苹果:创意重设

“chic”这个单词的中文表述应该是什么呢?独特、别致、潇洒,似乎这些中文词汇都难以表达chic这个单词所蕴含的别具一格而又时尚雅致的意味。《财富》杂志把苹果公司的换标称之为“chic redesign”,在中文表达上多少有点为难人。但是你只要看看MacBook或者是iPhone背面的那个醒目的苹果标志,你就会明白chic这个法语词汇似乎就为这个被咬了一口的苹果标志而设的。

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1976年,作为苹果公司创始人之一的Ronald Wayne给当时还没搬出车库办公的苹果公司设计了现在看来繁复无比的标志。标志中艾萨克•牛顿坐在一棵苹果树下看书,他的头上悬挂着一棵闪闪发光的苹果。如果我们仔细看这个版画风格的标志,我们还能在窄边框中发现一句诗:Newton:A mind forever voyaging through strange seas of thought, alone. (牛顿:一颗充盈着奇思妙想而特立独行的心。)我们似乎都倾向认可苹果公司从一开始就确定了明晰简洁的风格,但事实上这个标志无论如何也没法跟如今苹果的美学相联系。

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苹果卖掉第一批电脑之后,准备参加1977年西海岸电脑展。参展之前乔布斯和沃兹请Regis McKenna广告公司来策划当年4月的新产品发布活动。不过,Regis McKenna并不买账,转手吧这个案子推给了一个年轻的客户经理Bill Kelley。Bill Kelley当年刊印在宣传海报上有一句文案:Simplicity is the ultimate sophistication.这句文案跟后来的 Less is More其实传达的意义是类似的。而在当时也很好地传达了,较之笨重巨大的超级计算机,苹果电脑简单轻巧的特征。那年参展的Apple II是世界上第一台彩色计算机,在乔布斯的要求下,广告公司的设计师Rob Janoff画出了彩虹苹果标志的草图。强迫症的乔布斯亲自确定了配色和无衬线的方案。设计公司的Bill Garden后来评价, “在那个彩虹苹果中一眼就能看出70年代和80年代的流变的印记”。无论人们怎么从设计流派的角度去评说,当时的乔布斯可能仅仅想着体现出二代苹果机的两个特征“简洁和色彩”而已。

Apple-logo

苹果公司在1998年丢弃了那个彩色苹果,转向了单一色彩应用的标志,直到这个闪烁着银色光芒的镀铬苹果的诞生。

 

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