1. 首页
  2. 观点

观点 | 品牌价值的长期挑战

Impact branding是咨询公司Capital Communications开发的一种概念和方法,它将影响投资的优先级和指标,应用到品牌和企业,解决企业社会责任活动、跨国品牌以及品牌和传播行业本身的全球性问题。

企业面临着多重挑战,尤其是如何应对和实施可持续发展。可持续发展事实上正成为一个框架,将投资者、企业、政府和人民聚集在一起,目的是保护地球、消除贫困、促进和平与繁荣。品牌和企业正努力适应这一框架,它们的失败直接与这些问题有关。

可持续发展的商业模式需要与公司的目标和宗旨相结合。57%的全球消费者因为在社会或政治问题上的立场而购买或抵制某个品牌。然而,品牌和品牌代理公司仍常常遇到这个问题。

要了解品牌实践的问题,只需要看看全球主要广告和品牌集团的财务表现。WPP和宏盟集团的股价在2017年都下跌了25%左右,尽管股市飙升,消费者支出稳定,WPP首席执行官将此归咎于宝洁等主要跨国公司客户的广告支出缩减——未来5年,该公司将营销预算削减了20多亿美元。

激进投资者的短期主义可能是一个因素,对数字营销的担忧也是如此,尤其是当传统广告公司进入新的数字媒体。但品牌的影响范围和相关性远比他们广泛的价值观和优先事项更重要。

加拿大一位分析师在英国《金融时报》一篇有关广告业困境的文章中表示:“随着一些大品牌的相关性减弱,这些品牌对营销投资的反应越来越差。”

这些品牌的问题正在浮出水面,各国政府和国际机构正对企业施加更大压力,要求它们遵守可持续发展目标以及其他全球环境和社会标准,金融市场和主要机构投资者也将可持续性作为投资选择的核心。

前麦当劳副总裁鲍勃•兰格特在一篇有关CSR全球状况的采访文章中表示,“整个企业责任领域最大的弱点之一是沟通和营销能力差,甚至根本不存在。”

通讯公司Maslansky + partners的首席执行官回应说:“在许多公司,CSR仍被视为不属于核心业务。”因此,当短期内的底线与企业社会责任计划之间存在冲突时,底线就会胜出。

为了克服这种短期主义,真正确保各组织或公司对可持续发展目标的承诺,并在各方面建立可持续的品牌,深入了解它们的品牌努力、它们的身份、战略和价值观等并考虑到影响因素。这是通过品牌、明确的价值观和共享的文化来实现的最好方式。

传统的、愤世嫉俗的企业社会责任不仅明显不起作用,而且还切断了品牌和跨国公司与客户和社会建立共享社区的渠道,从而降低了它们的品牌价值和业绩

企业需要改变他们的方法,在这个过程中,与更广泛的受众建立对话,并与之相关。这就是Impact branding的目标。

PersonaR的国际战略传播顾问Andras Sztaniszlav说:“Impact branding不仅仅是两个词的组合:它反映了一个大的转变,从传统的以销售为导向的传播活动转变为公司基于社会目标的不同的商业模式

Impact branding概念完美地结合了目标驱动的业务活动和与受众沟通的方法(故事、渠道、视觉元素)。这是大品牌已经在寻找的,而且在不久的将来还会寻找更多。

正如马斯兰斯基所说,“那些知道自己代表什么,能够与消费者和员工建立一致的公司,有机会在他们的市场中脱颖而出。”

可持续发展目标还可以解决长期存在的品牌和营销问题,尤其是在品牌价值和品牌资产这一更为模糊的领域。

可持续发展目标和影响投资指标至少为品牌实体提供了一种结构和明确的基于结果的衡量标准,以评估实际的社会和环境影响,并证明其品牌价值是有价值的。

本文译自transformmagazine