1. 首页
  2. 首页

项目解析 | ROLOGO特邀UCI设计深度解读天王表品牌升级的设计思考

为服务广大设计师,帮助设计师了解天王表品牌升级项目细节,ROLOGO标志共和国邀请天王表品牌升级项目负责机构——UCI联合创智,深刻解读天王表品牌升级思考,还原品牌升级过程。

下面是此次项目分享会活动的内容回顾。

介绍人

品牌咨询及设计机构UCI联合创智设计师——张福云

此次天王表品牌的升级由张福云代表UCI联合创智为大家解读——天王表品牌升级背后的设计思考,希望给大家带来一些设计上的帮助。

市场前期

1、随着潮流改变及消费人群的变更,年轻化、时尚化成为行业的一个趋势,天王表存在品牌老化的问题,所以天王表进行了品牌形象升级。客户在选择UCI联合创智之前,其实是做了很多筛选,包括一些设计公司还有一些策略公司,不光是对设计实力的考察、更多的是对品牌的理解、还有对品牌如何升级思路上的一些评估。

2、在与天王表团队的探讨中,UCI联合创智的市场部门和创意总监得到客户的高度认可,跟他们的客户不谋而合。所以客户选择了UCI联合创智,达成合作后UCI联合创智第一个要解决的问题是品牌升级的幅度,是大改还是小改,是颠覆性创新还是在原有的基础上传承优化。

项目背景

抱着这个问题,UCI联合创智回到客户的品牌背景上。

时计宝投资有限公司是中国领先的手表发展商及零售商,旗下有2个子品牌,拜戈和天王表,拜戈的定位是国内手表市场中的中端手表品牌,而天王表的定位是国内顶尖的手表品牌。

天王表创立于1988年,当时天王表设计了一款手镯式手表风靡全国。而令我印象深刻的是1998年的时候在新闻联播上发布“天王表为您报时”的广告,相信已经成为很多人心目中的经典记忆,可以说60、70、80后对天王表应该是非常熟悉的,并且天王表创立了好多先河,比如说1994年的时候天王表推出了第一套的形象专柜,2003年开启了请明星作为形象代言人的先河, 在2018年的时候,在全国上下门店达到3000多家,并且连续5年线上销量达到全国第一。2013年的时候,天王表所属的公司时计宝在香港上市。

我们看一下在品牌背景上,天王表广告语是因时而动 方显从容,主要分布市场遍布全国。

市场现状

天王表的销售渠道包括线上与线下,其年销售量比例约为4:5,但是,从趋势上看,线上销量在逐年增加,说明越来越多的人从网络上购买手表,也就说明了年轻人购买比例在增加。我们的目标服务人群是有第一定穿搭品味需求的白领和商务人士。现在的消费人群年龄主要在30到40岁之间,而升级过后期望值是25岁到35岁之间。男女比重是53:47,而升级后更趋向于男女平衡。

然后我们对这一阶段的消费人群进行分析,25岁到35岁也就是1984年到1994年之间,这一区间的人正处于最具消费能力的阶段,网络消费的频率和金额都是比较高的。这一阶段的人在读中学、大学和进入职场的时候,大概是2000年以后,这个时候因为电脑的兴起,互联网正处于蓬勃发展而纸质媒体呈现逐渐衰落,给他们提供了一些较好的学习环境和机会,所以他们有比较好的学习能力和比较高的审美素养,所以更注重个性、娱乐和生活质量,彰显个性和品味,更愿意为了追求生活的品质而买单,时尚、品味、品质个性成为了他们这一阶段的人的一个诉求。

这个阶段人群的性格特征主要呈现出这样的一个特点,所以我们的设计要契合我们新生代的审美潮流的视觉形象。

经过我们对品牌背景的分析,我们对品牌策略进行总结,首先天王表仍然实行多品牌战略,就像万豪酒店集团里的。W酒店定位的是奢华,雅乐轩定位的是高级,万豪行政公寓定位的是精选,再例如宝洁公司的洗发水品牌,海飞丝占领的心智资源是“去头屑”,飘柔占领的是“柔顺头发”的心智资源,潘婷则代表了“营养头发”,而天王表的定位仍然是中端手表市场顶尖的国内手表品牌,他的战略没有转移。其次我们通过消费者的调研,顾客对天王表的认知主要是“天王表”、“皇冠”。现有LOGO已注册已久,有一定的知名度。在顾客心智中已经占有一定的定位,已经被广大消费者记忆、识别,品牌资产的得到了积累。最后,天王表面临着面临品牌形象老化、消费升级和人群的更替等问题,产品线上销量比例在增加,男女比例也出现持平的现状。因此在视觉上产生了新的要求。

综上所述,天王表的品牌战略是定位于中端手表市场顶尖的国内手表品牌,目标人群是25岁到35岁之间的白领和商务人士,由于这样的战略,从而得出我们的品牌策略是要构建一个符合未来核心消费趋势的年轻化、时尚化、国际化和品质感的品牌。所以,我们的形象策略是保留品牌原辨识度,从细节彰显年轻、时尚气质。

结合以上的分析,我们得到了品牌升级的一个方向——保留品牌的核心元素,保持品牌积累。皇冠部分,在原有的经典造型基础上,局部进行调整。字体、组合方面 ,契合国际潮流设计趋势和新生代群体的审美潮流。

然后我们对天王表原logo进行分析,首先它已经是一个扁平化的logo,符合设计的发展趋势,这方面要求我们不应该大改。我们先说皇冠的部分,皇冠底部两端凸起的地方,细节较多,不够简洁,发挥的营销效率和品牌资产功能都不大,而且皇冠中间的四个空间分布不平衡,皇冠的整体、包括转角的地方都是有弧度的,但是皇冠顶部的地方确是直角,没有弧度。英文字体部分横笔画太细,我们在线下考察的时候发现,当logo放在表盘的里的时候,logo会放到很小,英文字体过于细的地方容易出现断裂的现象。增加应用及识别难度。中文字体过于圆润厚重,与品牌的调性不太符合,而且属于字库字体,容易复制且专属性较弱。从整体上看,天王表组合风格不统一、比例不协调、粗细搭配不合理、色彩搭配不合理。

从1988到2019,天王表进行了4次品牌LOGO升级,而每一次LOGO升级都是根据当代潮流风向标,结合品牌的调性和定位进行相对应的演变!2019年的天王表品牌VI升级,无论是皇冠图形还是字体方面都更加具有突破性。

考虑到品牌的传承以及品牌资产的有效积累,logo图形皇冠的升级重点放在了图形的细节调整上,将原本等线粗细的线条调整成为具有粗细对比的线条形式,同时皇冠内增加了留白处,改变原本刻板的气息变为更加有细节、有韵律、有节奏感的时尚气质。

原字体竖画过粗横画过细,笔画对比过于强烈,字体在细小环境下,在实际应用当中极易出现笔画断裂。升级后的英文字体依然传承了衬线体的经典高贵的风格,并将笔画细节与粗细比例调整为一种最佳状态,让整体显得干净利落,在细节上,对字母的棱角增加了弧形化处理,改变以往字体棱角的硬朗感;通过文字的升级,释放出一种年轻时尚而又富有品位的视觉讯号。

中文是天王表最为关键的品牌元素,升级后的中文字体,完全推翻原版过于厚重笨拙的粗圆字体,取而代之的是一款精致的设计字体,其风格时尚而又具备个性,年轻却不显张扬,具有一种优雅高贵的格调。

得到我们这样的图形,天王表LOGO升级的效果,既保留了品牌认知度,又改变了市场对其的品牌印象。也反映了最近几年品牌视觉的设计趋势。扁平化设计,更显年轻、轻盈、精致、品质、品位,更加适应数字媒体平台的传播和应用。

除此之外,我们的辅助图形灵感来源于字母“T”、“W”,增加了品牌的一个专属性。

天王表顺应时代潮流,对品牌VI进行了全新的升级和优化,呈现出国际化、年轻化,同时又引领时尚潮流的品牌VI形象。