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Rologo访谈 | 陈东森:在品牌时代,一个IP的生存和价值

近几年,IP形象受到热捧,市场上也出现了不少成功的IP形象,腾讯的超级企鹅、天猫的小黑猫形象、京东狗、苏宁狮、江小白和三只松鼠等等大众周知的形象层出不穷。
IP最大的价值是流量吸附和价值赋能,是基于粉丝受众对IP品牌认同的基础上自发产生的互动和分享。IP究竟能带来多大的影响力和价值,持续性是非常关键的研讨课题。
Rologo访谈 | 陈东森:在品牌时代,一个IP的生存和价值

Rologo标志共和国采访了中国著名白领动漫IP形象联合创始人陈东森,为我们分享关于IP的基本认知和未来价值。

陈东森 超级IP规划师
著名动漫形象张小盒联合创始人
盒成动漫CDO首席设计官
吉占开物公司联合创始人
国际ICAD国际设计师协会会员

早年任职多家国内外广告公司并屡获全球广告创意大奖;
2006年成功创办广州和一品牌设计顾问公司至今;
2010年创办广州盒成动漫科技公司正式全职进入动漫产业。
2006年与团队共同创造《张小盒》上班族网络漫画系列迅速爆火;
曾协助团队获得国内外百项动漫大奖。
2017年创办广州吉占开物文化科技公司;
现致力于创造超级IP设计孵化&产业经验连接等工作。

Rologo访谈 | 陈东森:在品牌时代,一个IP的生存和价值

张小盒是中国最早期最著名的新媒体动漫IP形象之一,它诞生于2006年在互联网广泛传播,粉丝过千万,影响力过亿,深受网民和媒体的喜爱与关注。

包括陈格雷、陈东森、林小能、小黑、阿风等人是张小盒创始团队,共同创建盒成动漫公司,他们创造出了张小盒,一个融入上班族群体日常工作生活的盒子人世界。最新作品《和女儿的日常》漫画在各大平台吸粉数百万、动画浏览量数亿,萌心暖爸@陈缘风的画风和贴心小日常感动收割了无数观者。
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一:如何定义IP

IP(intellectual propety)即知识产权。IP是知识产权的作品、符号、商标或者专利,是一个抽象的认知。现在普遍提到的超级IP就是非常受欢迎的作品,通过IP授权或贩卖可以获得巨大的市场盈利,通过IP商业化传递品牌价值。
因此,IP可以是内容、形象、品牌、文化、个人,可以是动漫、文学、游戏、艺术、故事甚至表情包等。不管任何形式的IP,在最初必须是原创的。
我们提出“超能力IP”的概念之于产业化和社群化的IP,即是具备无限跨界,无限连接的魅力,可以自由赋能到各种不同价值领域的超级文化符号。超能力IP必备的三个核心要素:第一是情感,强大的情感定位;第二是符号,独特的视觉符号;第三是故事,经典的故事内容。
不是每个IP都能成为超能力符号。超能力符号有具体的图腾或角色形象呈现,也有抽象的底层文化内核载体。它像那些漫威超级英雄拥有的每个超能力能够到达超越自我无极限的领域一样。超能力符号通过鲜明的个性、差异化去吸附受众的关注和喜爱,好的情感定位和人格化是起点。

也有很多超能力IP源起于小众的亚文化领域。它们共同的特点,就是首先创造独特的世界观价值观去吸引某一小部分信徒,创建一种忠实稳固或狂热执着的社群关系;然后随之创建属于这个群体独特的符号系统和信徒般的仪式感。
IP的成长就像一个人的成长,长什么样子、如何表达、行动、所处的场景、自身个性等等,围绕孵化战略打造,就是不断丰富塑造的过程。靠生动的故事和感染力,就譬如像京东狗暖心的贺岁片一样,品牌IP化不是一蹴而就,是从形象迭代研发到故事内容的逐步深化和投入的长期孕育过程。基于和粉丝的情感链接,传递独特的符号系统,传播价值文化,同时鼓励粉丝参与场景体验和互动,才可能形成一个闭环的IP业态价值系统。

二:IP的类型-不仅仅是吉祥物
内容 – 非动漫和动漫。比如说小说作品的哈利波特及动漫类型的迪士尼。
形象 – 有纯设计的和内容性;比如hello Kitty和超人钢铁侠。
品牌 – IP化品牌和品牌化IP;比如说大力水手、江小白、三只松鼠。
文化 – 著名景点、地点、赛事、宗教;比如北京的长城故宫、奥运会等。
个人 – 明星、网红、政治家、工艺家等。比如特朗普就是非常典型的超能力IP。
IP的核心要素和超能力IP的核心有一个共性,就是故事内容的情感定位。情感定位有四个维度的区分:一是态度决定IP的个性;二是温度决定是暖萌还是冷酷;三是广度决定粉丝人群基数;四是深度决定跨文化的衍生价值。作品越是定位在人性发展的母命题上(比如关于爱、成长、萌贱、帮助、黑暗等),能够成功占据人类集体无意识的情感符号,那么作品成为超能力IP的机会就会越大。
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张小盒在过去的十年当中有一些迭代进化的分水岭,在商业变现之前张小盒是漫画故事,讲的是中国内地上班族小白领的现实故事,这样的内容在欧美或哪怕是港澳台地区的受众都不一定能够感知到其中的幽默点。这源于它地域文化的局限性。但是发展到衍生价值阶段,我们的团队将小盒形象剥离出漫画内容本身,对角色进行了重新设定,开发了大量的品牌符号和主题图库系统,将多年的粉丝积累认知定义的形象标准化为“天然呆”这个关键词,从人性底层连接全球受众认知的共性,跨越文化隔阂,从而打通深度价值衍生,发展各类产业周边,使其成为无限跨界连接影响力和想象力的超级符号。
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三:IP优势何在
品牌立足行业占据脑智,IP跨界行业占据情境。品牌向IP内容转化,IP最终回归品牌化,才能持续衍生变现。商业品牌在这个时代需要IP化,要学会讲故事,成为有故事的品牌,从不生动开始变得生动鲜活起来,赋予品牌情感内涵。品牌IP化将大大提升两大价值点:一是吸附,提升热点价值和流量价值。二是赋能,创造产品溢价和衍生变现。 只有吸附了足够多的受众和粉丝,引爆用户基数,才能进行价值转化。
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IP使品牌人格化,能够有自己的价值观和态度,代表品牌输出价值观,聚拢粉丝并获取与品牌连接的信任,进而将这种信任与市场、产品多维连接。比如像特朗普、阿里的马云、淘宝淘公仔、白雪公主的美丽和善良,hellokitty的可爱等能够成为自媒体或超级符号,人格化就是IP连接人的核心。这种人格化的价值表达不会随着时间消亡,会一直存在并且被需求。品牌IP化迭代了品牌的认知和连接方式,提升了传统品牌的亲和力和忠诚度,和消费者建立深度情感认同。这些价值内核随着时间沉淀,更加有营养和温度,可以跨越文化、地域、时空形成文化效应以不同时代的载体被广泛传播。
品牌IP化最终为什么要回归为IP品牌化?为了品牌长期稳定,不断增长的想象力和衍生价值的连接。因为文化具有发展持续性,可以不断演化成为经典的超级符号。在这一过程中,内容是可以不断地迭代的。超能力的IP是努力成为经典的方向,不是每个IP都能做成超能力IP,其核心关键词就是连接和无边界。

四:案例-茵蔓

茵曼(INMAN),多年来凭借以“棉麻艺术家”为定位的原创设计享誉互联网,是中国近十年成长最快、最具代表性的网络服饰零售品牌。茵曼主张“素雅而简洁,个性而不张扬”的服装设计风格,推崇原生态主题下亲近自然、回归自然的健康舒适生活。茵曼不只是销售服装,更多是为女性消费者提供环保、原生态的棉麻生活体验,回归现代都市自然“慢生活”。
项目需求
最初品牌门店气质传统、保守,显然已经不符合时代趋势。品牌多年积累下来的几千万会员用户年龄段相对老化,所以品牌形象需要IP化就有比较大的挑战,必须要深入到背后去了解公司决策层对未来战略的布局和理解,挖掘客户的需求。比如形象、门店,礼赠品,漫画,微信表情等需求,都希望通过统一IP形象来引领市场共识和趋势导向。
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选择“棉麻姑娘”作为IP形象的理由
形象特征
1. IP需要好的故事载体。茵曼最早期吉祥物叫“棉麻姑娘”,麻花辫的形象来自于茵曼品牌创始人、汇美集团总裁方建华先生与夫人林栖的爱情故事。据说他们最初在大学校园里面相识相爱的时候,因为她留着麻花辫,后来茵曼创作吉祥物形象的时候,这个麻花辫姑娘的形象就根据这个故事记忆一直沿用下来。
2. IP需要品牌核心关键词。“棉麻姑娘”要保留的是麻花辫子、闭眼微笑、爱生活、治愈系作为形象品牌的认知。形象认知记忆明确下来最关键的符号就是麻花辫,这是区别于其他IP的重要因素。

3、IP需要文化圈地。“棉麻姑娘”经过查询无法实现全品类商标知识产权注册保护,这个名字需要毫不犹疑地放弃。于是,非常好听的“Braid Girl布蕾曼曼”随后取而代之,布蕾曼曼是个喜爱艺术的治愈系女生,也符合爱生活,爱家的感觉。完美的好形象有了,相信曼曼精灵未来一定会是个非常经典的品牌故事。

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品牌IP战略,需要企业在品牌文化上做投入,需要得到企业决策人的充分信任和支持。我们可以直接通过面对面的深度沟通去引导客户对IP建立正确的态度和共识。
提供角色的核心识别版,拆分为标准版和Q萌版两种方式,适合大众化应用。不同效果的案例展示,基于服装品牌的行业属性给出三头身核心标准版,更有利于IP角色展示产品的需求。所有角色设定版本中保留核心特点麻花辫作为记忆符号。绘本版可以在讲故事的时候可以根据剧情需求添加萌宠化的配角。
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用真实的场景图片,加上虚拟形象,突破次元壁,用更适合IP的视觉表现手法模糊掉现实生活和虚拟世界的界限。比如在日本熊本县为了传播熊本熊形象,会由县政府长官召开记者发布会,号召全民寻找熊本熊的腮红的活动,激发社会大众和年轻人主动狂热地参与传播活动。
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它可以打破未来行业的局限及壁垒,和更多领域的行业品牌资源建立合作跨界连接,为未来预留出更大的价值想象空间。未来可以增加多元化品类和衍生产品周边,服装店只卖服装不足以支撑生活馆的文化黏性,没办法用文化需求联动营销战略系统。
原来市场是针对70和80后的女生,这个群体已经趋于老化。未来市场90后、00后等对这个品牌没有建立有效的情感连接关系,认知度受欢迎程度很低直接导致品牌被圈层文化选择性放弃。品牌为什么要做IP?就是希望能够借助人格化IP的力量将来实现旧迭代和新传承。

好的角色开发,是决定IP价值的生命之源。品牌化IP最开始是品牌用产业优势驱动IP发展,当IP的影响力足够强大成为超能力IP或超级符号的时候,它是可以逆袭反转,让品牌突破发展困局壁垒,用IP构建自由跨界能力,传承和实现价值最大化。

五:张小盒全案

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