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观点 | 怎样让品牌面貌一新?

在啤酒市场日益严峻的形势下,一个全球性的、传统的品牌如何应对这种趋势,对抗所有新的和本地的东西?嘉士伯品牌的焕新通过重新定位以强调其新鲜感、原创性和个性来应对。

观点 | 怎样让品牌面貌一新?

嘉士伯是一个标志性的全球绿色啤酒品牌巨头,我们是听着它的名字长大的,但时代和那些消费者已经变了。嘉士伯自己的研究发现,110万消费者停止饮用淡啤酒,而敏特数据显示,啤酒的总体销量持平,淡啤酒的销量从2014年的31.8亿升降至2015年的31.5亿升。这些与精酿啤酒的兴起形成了鲜明对比。一个全球品牌应该做什么?

答案是重新推出精酿啤酒。更具体地说,就像最初的精酿啤酒一样。

这不仅仅是营销。精酿啤酒往往口味更浓,嘉士伯因众多的粉丝也不会明显改变配方。嘉士伯重新定位的基本前提是,在鹅岛(Goose Island)成为潮人眼中的亮点之前,它是一种工艺啤酒,短时间内销路不畅是合理的。而嘉士伯从1847年就开始运营了,所以它有自己的传统。它的历史页面上满是关于嬉皮士和头脑风暴的古怪当代语言。

这种对传统的重新发现导致了一种叫做“丹麦方式”的生活哲学。目前世界对斯堪的那维亚半岛(Scandinavia)有着充分的喜爱,嘉士伯(Carlsberg)正竭尽所能地榨取这一切。麦德斯·米科尔森(Mads Mikkelsen)最近与斯坎迪(Scandi)的大型预算广告活动完全是在施坎迪魅力(Scandi charm)的助力下进行的;就像宜家的啤酒广告。此外,嘉士伯与创始人进行了一次简洁的Ted演讲。它甚至不是关于啤酒的,而是关于过度乐观和悲观的哲学讲座。最重要的是,嘉士伯还加入了一些最受欢迎的产品,将“可能是世界上最好的啤酒”作为基石。

嘉士伯在如何重新推出啤酒方面也相当巧妙。它没有高调动作。2016年年底,该品牌为嘉士伯的出口进行了一些低调的重新包装,使其更加高端和现代。随后,麦德斯·米科尔森(Mads Mikkelsen)的竞选活动于2017年4月打响,Ted演讲也只是在本月才开始。此外,这家啤酒厂的再酿造项目正致力于复制其1847年的原始配方。

一个品牌重新发现自己,找到它的根,并意识到它的力量在里面。这是嘉士伯对自己身份的肯定,更是这是一堂如何重新推出知名品牌的大师课。

首先,也是最重要的,拥有最初的手工啤酒品牌是嘉士伯可以合法追求的目标。它的故事引人入胜,但并非凭空捏造。这种对来源的关注与保持其“可能”的品牌之间的平衡既令人放心,也很新颖。最后,重新上市的性质、一年时间里一点一滴地向外灌输,以及嘉士伯利用不同渠道讲述故事的不同部分的方式,都堪称高明。

总体而言,我认为嘉士伯已经构思并出色地执行了这一计划。从长远来看,它是否真的能带来成效还有待观察。如果这一趋势继续向口感更浓的啤酒发展,该品牌可能不得不关注其产品。此外,它也不像其他全球啤酒品牌那样固步自封。记忆中,吉尼斯世界纪录一直是关于遗产的,它的啤酒花系列是对精酿啤酒的回应,而百威今年的超级碗广告则是关于遗产的。此外,所有大型啤酒品牌都在抢购精酿啤酒,这意味着嘉士伯要想在这片土地上占有一席之地,就必须打一场恶战。但嘉士伯对不断变化的市场的反应是大胆的,鼓舞人心的出色的执行。

原创文章,作者:May,如若转载,请注明出处:http://www.rologo.com/how-to-make-the-brand-look-new.html

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