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广州索爱PK索尼爱立信,民族品牌被挤压?

在一部分国人心中,索爱一直是洋品牌索尼爱立信的简称。其实不然,熟透中国数码市场的人都知道,索爱实则是一个真正意义上的国产品牌。此“索爱”非彼“索爱”,前者是地地道道的国产品牌——广州市索爱数码科技有限公司,是“索爱”中文商标的合法拥有者。而后者,则是两个世界五百强企业瑞典爱立信公司和日本索尼公司于2001年10月合资成立的索尼爱立信公司在中国的市场非正式简称,是“索尼爱立信”这个中文商标的合法拥有者。

然而,二者之间却因为种种原因而引发了“战争”,特别是随着国产品牌广州索爱近日宣布大规模进军手机市场,双方更是被推向媒体舆论的风口浪尖。

一个商标引发的战争

索爱和索尼爱立信的第一次战争,是出于对“索爱”中文商标的争夺。

早在5年前,一边是民族企业广州市索爱数码科技有限公司(下称广州索爱),主做MP3/MP5、DV等数码产品和VCD/DVD家电产品,一边是国际巨头索尼爱立信移动通信产品(中国)有限公司(下称索尼爱立信),主做手机等移动通信产品,业务互不相干的两个公司却因为“索爱”中文商标而引发了一场战争。

首先,2005年6月,索尼爱立信向国家工商行政管理总局商标评审委员会(下称商评委)递交申请,要求撤销刘建佳(现任广州索爱董事长)对“索爱”商标的注册。但由于没有充分证据证明索爱就是索尼爱立信约定成俗的简称,按照《商标法》有关原则,索尼爱立信的请求未获商评委支持。而且,商评委于2007年11月28日下发正式文件《关于第3492439号“索爱”商标争议裁定书》,明确裁决“索爱”商标由刘建佳拥有。

索尼爱立信向商评委申请索爱商标再议无果后,2007年底,索尼爱立信向北京市第一中级人民法院提起上诉,将商评委和广州索爱双双告上法庭。索尼爱立信要求法院撤销商评委的裁定。2008年9月,北京市第一中级人民法院作出一审判决要求商评委对索爱商标注册重新裁定。

2008年10月,双方关于索爱商标的争夺战愈演愈烈。广州索爱向北京市高级人民法院提起诉讼,要求撤消北京市第一中级人民法院的判决。北京市高级人民法院于2009年3月12日最终做出终审判决:

一:撤消北京市第一中级人民法院(2008)一中行初字第196号行政判决;

二:维持国家工商行政管理总局商标评审委员会商评字[2007]第11295号《关于第3492439号“索爱”商标争议裁定书》。

三:本判决为终审判决。索爱商标最终判归广州市索爱数码科技有限公司。

除了对簿公堂,双方高层在接受媒体采访时也分别阐述了自己的不同观点。

2007年,时任索尼爱立信集团副总裁兼中国区主管卢健生在接受《中国新时代》杂志就为何称公司为“索尼爱立信”而不是简称为“索爱”时表示,长久以来,“索尼爱立信”被非正式简称为“索爱”,这是索尼爱立信不可以接受的。“索爱”并不能代表“索尼爱立信”。索尼爱立信移动通信产品(中国)有限公司是经国家工商行政管理局核准注册的,品牌称谓是“索尼爱立信”及“Sony Ericsson”。

卢健生还表示,把“索尼爱立信”简称为“索爱”,一方面不能充分体现两家母公司原来的品牌效应,另一方面也会使消费者失去理解“索尼爱立信”背后含义的机会。

而广州市索爱数码科技有限公司刘建佳(现任索爱董事长)2007年在接受媒体就索爱与索尼爱立信关系的采访时曾表示:“广州索爱并不想混淆视听。我们自始至终都旗帜鲜明的表示,广州索爱才是索爱商标的合法拥有者,与索尼爱立信没有任何关系,广州索爱不会去误导消费者,包括对经销商,我们也要求向消费者说明索爱产品与索尼爱立信不存在任何关联。”

近日,索爱总经理付建军接受媒体采访时,也再次向公众表示,当初注册索爱商标,我们是希望把索爱做成一个一流的民族品牌。我们一直踏踏实实做好自己的研发、生产和服务,我们从来没有而且今后也不会依托索尼爱立信来提高自己的知名度。相对于索尼爱立信来说,广州索爱还是一个较小的企业,我们没去傍着索尼爱立信,反过来索尼爱立信跟我们打了几年的官司,我们对此感到很遗憾,这场官司不仅耗费了索爱很多时间和精力,甚至严重影响到索爱手机的上市进程。尽管索爱还小,面对这样的官司,出于对民族品牌的保护和做大做强民族品牌的梦想,我们对此毫无畏惧。

北京市铭基律师事务所主任、创始合伙人,中国政法大学海关法研究中心副主任、研究员,中国海关法律事务专家赵国华律师在博客中这样写道:“‘索爱’商标行政纠纷二审判决已经过去三个月的时间。……树欲静而风不止,网络上对该商标争议案的种种不实报道,正在对‘索爱’这一民族品牌继续进行着伤害,索尼爱立信早就做了声明与索爱无关,且这一声明是二审法院是支持刘建佳拥有索爱的关键性证据。现在有些媒体故意将索爱与索尼爱立信混淆,既不是索尼爱立信的意思,更不是广州索爱想看到的。”

随着北京市高级人民法院的终审判决,索爱商标最终判归广州索爱,历时四年时间的广州索爱和索尼爱立信之间的恩恩怨怨终于在法律上告一段落。

手机上马,索爱直面国际巨头

正所谓“冤家路窄”,广州索爱和索尼爱立信偏偏在手机市场上再次相遇,双方从业务互不相干到直面竞争,从原来的暗地较劲转向正面交锋。

在手机市场上,索爱不得不再次面对索尼爱立信。对此,广州索爱总经理付建军在接受记者采访时再次重申,广州市索爱数码科技有限公司与索尼爱立信之间没有任何关系,包括即将上市的索爱手机。而且索爱在企业公司标识、产品包装、广告宣传等视觉系统方面与索尼爱立信区别很大,希望消费者分清楚民族索爱和索尼爱立信是两个不同的品牌。

付建军进一步表示,索尼爱立信有很多地方值得我们去学习,在未来的手机市场上,我们更希望与国际巨头齐头并进,共同服务好中国消费者。

虽然索爱在面对索尼爱立信的态度上表现得很低调,不过在手机的实力上却不容小觑,甚至是重兵部署,双方在手机市场的竞争已经箭在弦上,一触即发。

业内人士分析认为,广州索爱近年来在MP3/MP5、DV等数码市场上突飞猛进,成为与OPPO、魅族、爱国者并称为数码四大金砖,四个厂商其中OPPO和魅族两个厂商在手机市场上表现不俗,广州索爱手机对于任何一个厂商来说都不容小觑。而另一方面,广州索爱也有自己的杀手锏,有强大的手机研发部门和占地70亩的索爱工业园,特别是在营销战略方面,索爱在全国建立了庞大的营销网络,全国数百家代理商和近7000个终端,300万用户基础,再加上索爱三个代言人何洁、汪涵、蔡妍的粉丝,也是索爱潜在的用户群。而索尼爱立信最近几年在中国一直备受诟病,市场表现低迷,甚至有人认为,索爱大张旗鼓的进入手机市场,对于国际巨头索尼爱立信来说有兵临城下的感觉,广州索爱将很有可能成为索尼爱立信在中国的最大敌人。

那么,作为手机市场的后起之秀,广州索爱有哪些优势与国际巨头竞争?

据索爱总经理付建军称,索爱为手机项目上市足足准备了3年时间,更是用 “十年磨一剑”、“处心积虑”来形容对手机项目的重视程度。索爱在手机市场上更是重兵部署,计划在1年时间里投入5000万左右推广索爱i时尚手机,从11月起,索爱手机广告将登陆全国知名卫视,以及平面、网络。同时,索爱也完成了全国营销网络布局,截至目前,已经有近100家核心手机代理商加盟。

2007年-2009年,索爱以MP3/MP5、DV两大业务为主,经过3年时间的高速发展,已经完成了原始资本的积累。与传统家电和it等厂商不同,索爱是一家新兴的数码厂商,即使是与同行业的OPPO、爱国者、魅族相比,在索爱进入数码行业的初期都没法跟他们相比,索爱完全靠着自己全新的营销和宣传策略成为行业的黑马,迅速挖到了第一桶金,完成原始资本的积累只用了3年的时间。这第一桶金不仅仅是资金的原始积累,更重要的是完成了在产品开发、市场渠道、终端体系等方面的战略布局。

2009年10月,索爱的手机研发部门成立,全面具备手机ID设计、MD设计、HW设计、SW设计、UI设计的自主研发能力,公司在自主研发的基础上进行开放合作,已和多家全球知名跨国公司MTK、威盛、欧胜、SIMCOM、龙旗、日立、夏普等结成战略合作伙伴关系。两年前,索爱还为上市手机上马了两个硬件工程——10000多平米的深圳索爱工厂和投入近亿元、占地70亩的广州索爱工业园,可以说在人才、硬件设施等方面都完成了前期准备。

索爱不仅在产品研发、资金、人才等方面具备强劲的实力,更是把其在数码市场最成功的营销秘密武器也拿到了到手机市场的推广上。

首先,坚持走数码市场成功的娱乐营销路线。由代言人蔡妍拍摄的索爱i时尚电视广告即将于2010年11月1日起,登陆江苏卫视、浙江卫视和湖南卫视三大电视台,主打黄金时间段15秒标版广告,包括江苏卫视《非常勿扰》、浙江卫视《我爱记歌词》和《冲关我最棒》、湖南卫视《天天向上》等正在热播的栏目。付建军称,索爱将在这三大卫视热播栏目里连续进行2个月时间广告轰炸,借助蔡妍的形象广告,迅速提高索爱i时尚手机的品牌知名度。

其次,坚持走时尚精品路线。在手机市场上,有不少厂商搞“机海战术”,搞价格战,特别是国产厂商更是如此。在付建军看来,机海战术在异常成熟的市场中是行不通的,索爱不会搞机海战术,更不会像其他厂商那样打价格战。他表示,一个成功的企业,他的模式很简单、他的产品也同样简单,为什么苹果一年才推出一款iphone,就能在全球掀起购买狂潮,为什么微软每隔几年才推出一套操作系统,而每次都能给用户带来一次体验革命。

付建军表示,索爱在手机产品研发上仍然会坚持“时尚精品”路线不动摇,与其他厂商动不动几十款手机一窝蜂上市相比,索爱此次推出i时尚手机,在数量上只有三款。索爱要做高品质的手机产品,i时尚手机追求的是外观设计的时尚化和个性化,产品品质、做工的精细化,如果我们也像其他厂商一样采取机海战术,那么索爱就失去了本身的特点,很容易陷入同质化和价格战的旋窝,同时产品越多,越不容易出精品,对于企业来说,也会承担更大的风险。

再次,坚持渠道下潜战略。在传统MP3/MP5、DV等数码行业,索爱是第一个提出渠道下潜战略(也被称作“农村包围城市”)的厂商,索爱没有选择一线大城市为重点,而是到竞争相对薄弱的二三线城市去开发市场、建设终端,索爱的这一策略受到了二三线代理商的热烈欢迎,他们能够比较容易的成为索爱的当地独家代理商,与索爱一起迅速在这些市场上建立起索爱根据地。

针对手机渠道,付建军表示,索爱仍然会以“渠道下潜”作为索爱手机的核心渠道战略。目前一线城市的手机市场已经处于更新换代向着智能化更高的产品发展,而索爱定位在大众时尚类手机,主打品质和外观。我们会扶持一大批二三线市场的代理商,与代理商一起开发当地市场、做好终端建设,使索爱和代理商快速成为二三线手机市场的领军者。

而索尼爱立信主战场放在一二线大城市,索爱一旦借助数码领域的强势下潜战略,对也想做好地县更低级市场的索尼爱立信来说,其难度会变得更大。

第四,坚持走终端路线。在mp3/mp5、dv时代,索爱就已经在全国建立起了近7000家终端体系,每年都要投入数百万元支持和帮助代理商建设渠道网络和终端形象,打造索爱良好的购物环境和售后服务体系。付建军表示,索爱强大的终端体系是数码行业里的一大亮点,也是索爱最大的优势。终端曾经被付建军比喻为索爱抵抗一切风险、保持全国稳定增长的蜗牛壳和提款机。

付建军表示,进军手机市场后,索爱仍然会坚持终端路线,加大对终端体系的投放力度,在具体策略方面,主要以形象店和县级市场的专卖店为主,我们的目标是要做成可口可乐、王老吉似的终端。虽然前期投入大、难度大,但是从品牌发展的长远角度考虑,终端建设具有战略意义。

索爱为手机项目上市已经做好了全方位的战略准备,兵临城下气势不俗,接下来就看索尼爱立信怎么接招了。

如何看待索爱i时尚手机?

业内普遍观点认为,索爱i时尚符合索爱娱乐营销风格,能够满足部分人的需求,但从销量上来看,近期广州索爱还没法跟国际巨头索尼爱立信相比。

对此付建军表示,索尼爱立信有我们很多值得学习的地方,但是在产品和用户方面索爱也有自己独特的优势。比如,索爱采取精品战略,保证了索爱手机的产品品质和质量,而且索爱代言人蔡妍身上所具有的那种独特时尚、音乐气质,自出道以来就一直感染着喜爱她的人,这种气质不仅和索爱手机风格吻合,也能更好的释放出i时尚手机那种内在魅力。也有专家认为,随着手机作为一种必不可少的工具,除了越来越多的功能外,更成为一种使用者个性、习惯、品味的象征,走时尚的个性路线是未来手机发展的趋势。

据记者了解,索爱i时尚手机代言人蔡妍不仅是韩国的巨星,被誉为亚洲天后,而且在国内也有很高的关注度和广泛的粉丝群。搜索百度的蔡妍贴吧,共有400多万个帖子,1万多个彩虹(蔡妍粉丝),蔡妍百度百科更是达到198万个点击率。蔡妍的大热舞曲《两个人》把她推向事业顶峰,两首中文歌曲《绽放》、《来吧》更是在国内脍炙人口,在80年代青少年中的流行很广。借助蔡妍的明星效应,索爱i时尚手机或许将在中国手机市场上掀起一股新的时尚潮流。

而消费者对于索爱i时尚手机也给予了广泛的支持。就当索爱宣布签约蔡妍正式进军手机市场之后,国内某知名媒体就索爱推出手机发布了《分析:找蔡妍代言 索爱会成功吗?》、《**索爱难借二线明星修成正果》,该篇文章在网上迅速迎来了网友的一片骂声,很多网友表示了对国产品牌索爱的支持。一位叫乱说话不好啊的网友发帖称,我能理解在这种充满竞争的时代,您想博得更高的点击率,增在关注的心情,但我想说,这是我国自己的品牌,无论如何,您需要这样贬低自己国家的品牌?说话要有事实根据,这才是做你们这行最要记住的。

另一位叫一步天王的网友发帖称,我感觉发这个新闻的貌似索尼爱立信的托啊,上网查了下两个索爱之间不得不说的事情,原来所谓的索爱才是“索爱”商标的合法持有者啊,索尼爱立信在04年因为侵权败诉!!支持国产手机!!!支持索爱!!支持咱家的蔡妍!!而在蔡妍贴吧里,也迎来了一片称赞,一位叫Cooky妍的网友发帖称,不管怎样,既然姐姐代言,那就顶啦!!!!

索爱手机还没上市,已经受到了来自业内人士、媒体记者、广大网友消费者的普遍关注。单单从知名度上,索爱就已经成功了。

或许,后起之秀广州索爱和索尼爱立信在手机市场上的遭遇战将不可避免,然而谁将取得最后的胜利已经不再重要,从市场角度来看,有了竞争才有进步,有了竞争才能给消费者带来更多实惠,希望索爱和索尼爱立信在未来手机市场上都能取得好的业绩。

来源:IT世界网
Via:http://www.shanzhaiji.cn/opinion/20101116/21510.html
索爱数码:http://www.soaiymp3.com/index.asp
索尼爱立信:http://www.sonyericsson.com/cws/home?cc=cn&lc=zh
延伸阅读:索尼爱立信Sony Ericsson品牌形象 http://www.ad518.com/article/2010/03/545.shtml