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解答 | Interbrand战略总监与你分享战略与设计之间关系

我们有幸邀请到前全球最专业的品牌战略集团-Interbrand品牌战略资深经理兼北京办公室负责人王梦溪(Shearer)入驻标志共和国,兼任标志共和国品牌战略总监(顾问)。Shearer悉心解答了大家的留言相关问题,并进行在线互动。

解答 | Interbrand战略总监与你分享战略与设计之间关系

王梦溪(Shearer)
毕业于英国约克大学,获经济学与经济测量学学士学位。
现居住在加拿大
曾担任全球最专业的品牌战略集团-Interbrand品牌战略资深经理兼北京办公室负责人
奥美-扬特品牌同盟担任品牌顾问一职
MetaDesign任职资深品牌战略师
并长期担任微软云计划在中国区品牌专题的常驻培训师
进入品牌咨询行业前曾作为商业战略咨询师,服务于埃森哲(Accenture)公司

解答 | Interbrand战略总监与你分享战略与设计之间关系

她专注于协助全球企业规划与制定支撑商业成长的品牌与传播战略,擅长于品牌定位,品牌组合架构及收并购品牌迁移战略,品牌价值评估,雇主品牌建设,品牌管理,品牌整合传播等工作。
长期服务客户包括:adobe(品牌架构与资产迁移),微软(品牌整合传播战略),华为(品牌资产管理及价值评估),阿里巴巴集团,腾讯集团,滴滴出行,华夏幸福,高通,联想,金蝶等。

1 关于品牌战略

什么是品牌战略 :
品牌战略是企业对市场一切行为中间的一个桥梁。
在我们专业领域我更多是叫品牌战略。广告公司只能做到公关传播一个维度,因此他们普遍理解的品牌策略工作更多是plan(规划)-包含创意规划与活动规划, 而不是回馈商业行为的strategy(战略)。

可想而知,品牌战略工作范围不仅仅是大家耳熟能详的做一个定位,架构、slogan那么简单,更不仅仅是传播公关一个维度。因为企业对市场的一切接触行为还包括你的产品、服务、人、社会行为等,品牌战略是包含这一切接触点思考设计的。

而品牌战略与商业战略就像是企业的两条腿,要同步走路,它是需要一直伴随企业发展而作出变化的。品牌战略工作需要解读与回应当下的商业问题,达到企业短、中、长期的成长目标,因此我们需要与企业决策者而非仅仅是品牌公关部直接对谈。

品牌战略工作内容:
把企业的目的及发展方向意图以“人”喜欢的方式传达出去。

对内告诉企业员工公司的发展方向,组织资源让大家往那个方向去努力。在这个目的上做的一切事情都是品牌战略工作范围。

对外告诉市场企业想要塑造或者去的那个方向,把企业目的及发展方向以人性化的方式传达出去,形成市场受众对企业正确的“预期与认知”。

小米今年做了一个组织架构调整,特别强调了品牌战略官这一职责,这意味着小米真正将品牌战略作为核心大脑,与点状的传播区分清晰了。品牌战略官和商业战略官紧密的结合在一起,相互不断的沟通。

例如:商业战略官说明年我们将推出一个新产品,产品定价是中等水平的。那品牌战略官需要在产品策划时便介入,开始判断在市场中价格中等的竞品覆盖了消费者哪些情感需求,还留给我们的市场传播空间是什么。

品牌战略是帮企业去包装一个市场可以接受,以及我们想要去建立的一个市场方向的产品决策。

品牌战略范围包含太广了最常见的有:
品牌定位、品牌架构与迁移、品牌管理、雇主主品牌建设、品牌传播战略、品牌价值评估、进入市场战略等等。

品牌战略最核心的目:
就是让别人喜欢你,让市场喜欢你,建立产品及企业在他们心中你想要的形象。
品牌的接收方就是这些受众,如果受众没有接受到你这个商业意图,文案做的再好,设计做的再好看也没用。

品牌定位的两种模式:
在没有同质化竞争产品的时候,把最核心的产品和理性功能为什么独特说出来,告诉市场我有了这样一个新的产品,它可以帮助你做什么即可。你自身的产品和服务就是你最好的品牌定位。

Airbnb那种商业模式- 民宿式酒店让人们在旅行中更快融入当地生活与文化。Airbnb第一个做了这件事情,它的品牌定位就是简单明确的“融入当地社交文化的酒店体验”。

随着同质化竞争越来越多,大家才会更多在个性层面和感性层面努力追求差异化。

如果你在世界上有一门别人都不会的技能,你就把这个技能说清楚就好。比如说你会飞,世界上人都不会,你只要说我是一个会飞的人就够了。但如果你只是一个普通的人,大家都是走路,你就要告诉他别人你为什么走的比较特别,因为你走得可爱,你就要上升到性格的层面了。

在非同质化竞争的领域,我们坚决不往感性层面去做品牌定位,就是要非常简单明了。就像做产品经理一样,告诉市场这个产品给人们带来什么,它是个什么东西,占住品类认知,最好是开创这个品类。

比如可口可乐,到同质化竞争的市场,我们才会从你的性格和态度理想去做一些品牌的差异化寻找,以求吸引对产品理性需求相同,但态度、个性不同的人支持你的品牌。

品牌定位最大的误区在于,有些公司可能告诉你一两周就可以做出来一个定位,那个是文案工作。最简单的道理-支撑品牌定位的四个研究维度远不是两三星期就可以完成的。当一个设计师拿到以人为本、生生不息这样的定位并要求你做一个logo时,不要怀疑你自己对品牌战略不了解,那个是品牌战略的失职。

品牌定位的四个维度:企业自身商业与文化分析 ,企业的竞争者,企业发展趋势和受众人群。

品牌架构能解决的问题 :
品牌架构是要解决子品牌、产品品牌它们之间的关系,哪一些是可以合并做资源整合,哪一些是需要剥离出去。在商业发展的过程中很多公司希望利用收购并购和别人合作的方式去拓展市场。在收购并购的时候需要借助强势品牌去驱动市场选择的品牌合作的过程。

品牌架构还会帮助品牌公关部建立管理系统,到底什么时候用主品牌,什么时候不用主品牌这样的一些问题。

品牌管理解决的问题 :
品牌管理,就是我要怎么管品牌工作负责人、管流程,管素材等一切企业运用成长中与形象建设相关的东西。

品牌传播的方法 :
品牌战略定位结束后应内外同时传播,首先是对内传,因为我们说品牌的工作是始于人,终于人的。始于人就是内部的员工,内部员工是接触传递品牌价值最核心的一个环节,品牌传播、产品等一切与市场用户发生互动的环节都是由这些人创造、执行的,如果他们都不知道自己的品牌是什么样的话,他们就不能清晰传递品牌价值,(例如小米,如果他们的员工都不知道自己的品牌是为科技发烧的话他们就不会把那么多黑科技的东西放在他们的产品里面)所以始于人就是先从内部员工统一品牌的认知和语言,再往外去传,通过你的产品服务传递品牌价值。

雇主品牌解决的问题 :
我们经常例举苹果公司招聘的例子:你能感觉到他们招聘人的时候,态度、行为都有特定的讲究和创新的感觉,这就是雇主品牌建设。让内部员工可以有点魔性一样接收到这个定位,产生这样的一种行为。包括跟团队HR紧密的联系,涉及到这个企业到底是什么样的人该招,什么样的人不该招。

2 品牌战略和品牌设计的关系

品牌战略和品牌设计两者之间是互相成就的关系。大家在一起碰撞,一个有点偏理性分析,一个有点偏感性创意,品牌战略和品牌设计合作会让对方的工作都事半功倍,这两者在一起可以平衡地去解决企业的问题。

国内现状 :
在国内设计师经常吐槽品牌战略做的那套东西是在浪费客户及我们设计的时间,即便给我们也没有用, 就是这样的一种状态。同时品牌策略又会抱怨设计师做的设计好丑,没有执行好自己的战略等。

第一:中国懂品牌战略的人太少了,所以他们做出来的东西,没有帮到设计师反而是占用了他们工作时间。

第二:有些品牌战略他们觉得我是直接面对客户的,我们更懂客户。这来自于很多设计师再去跟客户去谈这些商业的东西的时候,他们有一些不善言谈。(多数时候我们去做品牌访谈的时候,设计师是不愿意去的,他们觉得这跟他们没关系。战略就成了拿到客户资料第一手的人,他们就觉得有了客户的资料和想法,回去后就开始指挥设计去做这个事情,因为他们感觉自己比设计更懂这个客户。而设计师并不懂战略在干嘛,跟他们有什么关系?)。

第三:品牌战略这个行业在中国的普及率及专业度太低,同时设计师又不会往这方面思考,两方面原因构成。双方就没有统一认知和想要去了解对方到底要做什么。并且双方都不算太专业,然后越合作越觉得彼此做的就那样。

国外现状 :
海外专业的品牌战略公司,他们公司有专门做市场数据调研分析的职能辅助战略师做市场部分验证。

例如今天我们做一个新品牌它是科技公司。他比较年轻,综合规模与背景又不像intel、微软等那么庞大。在科技行业大多都是以蓝色系传递专业的感觉。然而我们更希望让这家公司有那种比较灵活的感觉,最终选择了更现代和创新的薄荷绿。这就是我们品牌战略和设计合作的简版举例。就是战略告诉设计师这家企业是创新公司,但他又不是一家大公司,没有google和Facebook那样的体量感,同时又希望让他迅速地打入市场,跟别的科技公司又不一样,所以品牌战略和设计师共同决定好用薄荷绿。这就是薄荷绿介于蓝之间,应用到品牌视觉系统中的过程。

因为市场看不到你的商业、品牌战略、定位以及背后思考的逻辑。他们需要通过一个图形或颜色来获取这些信息,这背后一切的思考逻辑就是我们的工作。

我们会去做市场测试,比如说小范围去看这个绿让你读到了什么?有一些人就会说好像有一些科技感,有一些年轻的感觉,有一些灵活的感觉,这个设计就是我们可以传达品牌战略的一个成功的设计。

如果我们丢出去这个标或者这个颜色市场说薄荷绿好像是一个时尚品牌,并且像女性化的产品。跟我们的品牌战略想的就不一样,这个时候设计师和战略就要回来再重新去做调整的工作。这就是一个策略和设计合作的过程。

好的设计师需要具备一些战略思维
好的设计师是非常有战略思维,他们在跟客户访谈需求的时候,很快就能抓到核心诉求,去做设计。好的战略会设想我们的战略是否可以清晰地被视觉呈现,设计师是不是可以接的住,这个策略是不是可以落地等。 他们会非常快的帮设计师去捕捉到客户的这些问题,然后传递给设计师。就等于说是变成了有一些不善言辞设计师的大脑。

有一次某大型金融集团(A集团)要做品牌视觉架构,希望通过视觉架构解决,在海外多个收购消费品品牌的视觉呈现的问题。包括收购品牌是不是要用这个集团的标志,他们就想做一套视觉规范系统。我当时合作的品牌设计师进来第一个问题就是A集团现在的第一个目的是想要走入到消费市场的眼中了吗?第二个问题是A集团未来会持续拓展消费品行业并被投资市场认知吗?第三个问题是说,如果把A集团跟消费品品牌放在一起的话,那么受众的认知是否会产生模糊甚至排斥等等问题。

商业设计不完全等于艺术
品牌战略工作还需要管理一下设计对品牌战略的预期,品牌战略不仅仅是为品牌设计服务的,它还要为企业文化、企业发展、组织架构、市场传播、客户服务体验、客服流程服务,就是为企业的所有方面去服务。设计其实只是外化品牌战略的一个维度而已。所以说商业设计不完全等于艺术,不能随心所欲。

品牌战略辅助指导品牌设计 :
品牌战略会结合四个维度告诉到设计师,客户的市场诉求,来拓展设计师的创作和设计的思维。

维度一:企业有什么
我们需要去了解企业的一个文化和商业层面的优势等。
维度二:他们需要什么
我们需要会去了解企需要核心沟通的受众是谁?
维度三:我们的机会是什么
我们需要会去了解竞争环境,企业竞品是谁?他们在占据受众哪些心智?还留给我们什么机会?
维度四:发展趋势是什么
我们会了解的是一个社会趋势- 什么样的概念是会持续发展的?品牌更做的是未来,我们要确保概念不是只有今天流行。

这就是品牌定位和传播概念的根本区别,我们思考品牌定位的时候,先去看这个企业我有什么东西,看我们的能力支撑我做到什么样的地方。同时我们想做的这个方向是否是我们的受众所需要,以及现在市场上没有人能够百分之百满足他们。同时综合到市场整个的社会经济科技趋势来看,它未来是有潜力有发展方向的,我们才会去将企业的品牌定位在这个地方。

品牌战略是解决商业成长的问题 :
商业拓展问题
国内某传统软件企业客户经理找到我们的时候,第一个问题他觉得自己企业已经做了这么多年,品牌形象有点老想做一轮升级;第二个是说现在科技行业发展越来越快,自己也希望进入一些年轻的领域,并不断在收购年轻的公司。可是他们在要求这些公司贴自己品牌标识背书时,大家都嫌其企业市场名声、联想度、做的事情老气。有点像孩子嫌妈丑,就不愿意带着他们的名字,更别说贴标了,大家去传播,我是这家公司的子公司都不愿意。这种问题其实是要从策略开始解决的问题。这类客户都清楚自己不单单需要一个标志。

资本市场认知问题
国内知名科技企业S把它的核心业务拆分出来成立了一个新公司X。因为一些运作原因S只保留了一些零零碎碎的边缘业务。而x成为了资本市场运作、活动核心业务品牌,但他们并没有做任何一些列拆分变动后的传播。后来X收购了一家公司,希望通过新闻传播给投资市场增加信心,通过收购事件拉动股价,但甚至连资深媒体都不知道X是谁,于是所有新闻都写成‘S成功收购某家公司’,结果想被边缘化的S股票蹭蹭的涨,然后X的股票没有丝毫动静,他们碰到了这种股票乌龙事件后才知道品牌定义、传播的重要度,快速寻求专业公司帮助。

合并收购品牌资产保护问题
某外资车企和国内车企合作的时候,外资品牌就觉得自己的品牌形象比国内品牌高大上,更国际化更牛,然后他们合并成立的新品牌就不想带国内车企一点影子。我们通过评估两方在目标市场的品牌资产,帮助国内车企保护了其在合作过程中的品牌权益,最终以两方品牌联合出现的形式解决了问题。

品牌价值评估的问题
例如某垄断性国企上来以后就跟我们讲说‘你看我们毕竟是中国的大企业,已经上了财富排行榜500强前十了,怎么interbrand榜单前一百名都上不了呢?你能不能告诉我们怎么样才可以上这个榜?这是典型找interbrand合作的目的之一-它就是瞄准这个品牌价值榜单,也许他都不知道品牌价值是什么。他就会给我说,你先给我评估一下,我就是想上榜,你告诉我做哪几步?我们做品牌战略永远都是要解决客户商业发展的问题、提升企业价值,而不是单纯解决他标志什么样,或者是解决他们品牌定位,口号这些表面的问题。

3 国际品牌公司工作规划的时间及方法

项目时间规划
例如一家中小型规模企业要做品牌核心战略定义到视觉系统设计。大概需要六个月到八个月时间,其中不包含后期市场测试的部分。

在海外企业用人工小时收费是多于在中国按项目模块收费,品牌建设并不是你做完一个东西立刻可以看到效果的。

因为国内品牌公司只能做那几块内容,所以只能强买强卖那几块东内容,客户其他需求也不能得到满足。在国内就形成了我给你做的定位,就得收钱。后期也没有售后服务,这是一个不专业及不负责的做法,在海外他是以市场为导向的。

4人工智能能否替代策略或设计

我觉得单纯凭借人工智能去完成品牌设计工作,非常不利于企业成长。它只能解决求快求省的设计需求。大数据抓取的是市场上现有的东西,也就扼杀了这些小企业品牌对个性化和独特性的思考,因为大数据它永远都没有办法代替人思考。

例如我是一个星探造星公司,我要创造一个明星,我们自己通过不断的思考去创造他,还是说去抓现在市场上已有的明星特点组合做出来一个好?大数据可以代替了人去做市场调研,更快更海量,但无法做到非线性思考。

人工智通过将现有数据组合,最后自动生成一个设计。它适合淘宝双11各店家都要做大海报,快速生成那种大海报没有问题。品牌视觉识别系统及定制化设计你还要用人工智能将已有的创意元素数据去做组合,我只能说那你就是一个东拼西凑的公司,你一点都不独特,你就是一个抄袭的公司。品牌就是要做独特,深挖企业本质。大数据抓取的品牌设计就与品牌最基本的差异性相违背了。

中国品牌发展的过程
80年-90年我们爸爸那一代,全部都是国家垄断企业。很少有个体经营,市场也没有选择的空间。企业根本就不需要考虑怎么让人喜欢,怎么让人选择,因为都是垄断。

我爸爸跟我讲,直到80年代末有了个体经营户、下海这样的浪潮。只要你出来做东西,基本立刻就可以赚到钱,你不需要做品牌。因为那个市场刚刚打开,涌入的新东西太多了。所以大家就对于那种做什么立刻就赚到钱之后赚快钱的方式很热衷,就有点像是美国那种淘金热,突然一下我就可以拿到很多钱。做品牌是一个很精耕细作的过程,大家因为那一波淘金热钱来得太快了,没有办法静下来去想愿景、品牌、受众、市场、情感共鸣这些事情。

中国品牌发展的现状
有趣的是接触这么多全球的企业,我发现中国企业是品牌过渡化操作最严重的。中国客户他的需求多是什么?快一点,你们时间怎么这么长,能再快一点吗?他们不愿意要策略,只想要设计,因为他想要立刻马上得到那个看得到的结果,他不认可思考的价值。

大家就会觉得我做一个新企业,就要起个名字画个logo就可以了,反正做标志又便宜。做了两年感觉方向不对,我们再换个logo活着名字。这种多快省不利于品牌发展。例如说联通和移动,你到底记住他们有多少子品牌吗?什么动感地带mzone人,你都不记不得,他们就是出来一个东西就要赶紧推到市场,就要做个logo。对品牌思考不深入,其实也是回到对商业模式思考的不深入。又例如现在兴起的成千上万个人工智能大数据AI公司,他们品牌描述方式清一水的是‘全球领先的xxxxx’。对于市场受众来说意味着什么?多数人连人工智能到底是干啥的都没搞明白(其中不乏我接触的企业,自己都不明白人工智能是什么就敢说自己全球领先)。大家都太急于求成进入红海赚机会钱了,这就是中国企业发展的很大一个现状。

深入客户和浅入客户的需求对比:
我觉得和思考深入的客户合作最大的感触是,他们老问为什么你要这样做?为什么你要那样想。而急于求成的客户问的是为什么这么慢?为什么这么贵?深入客户追求的是思考的深度和精细准确度、及工作的长久性,你思考得越深,企业就走得更久。

短贫快爆炸新型的商业模式是得力于我们国家政策比较宽松。比如说淘宝这种商业模式,它和ebey的商业模式很像,ebey是可以做出来淘宝这种技术的,但是为什么他不做?因为它的国家考虑得更长远一点,要保护线下的个体性经营户,淘宝起来以后多少线下经济全部死掉了。你从长久来看淘宝对中国社会发展是一个好的事情吗?其实我个人觉得不是。国际的竞争来了以后,再加上中国整体经济环境到了一个瓶颈的时候,大家再也不能拿这种短贫快的商业方式来赚钱了,就纷纷想起来做品牌。

例如地产行业在13年到16年之间我服务了特别多的地产客户,因为他们遇到同质化市场竞争和政策紧缩的挑战。政策一出来就开始限制拿地,他们拿不到地了该怎么办呢?就开始想新的商业模式了。然后把它的好处讲给地方政府、投资人等等。地产商开始慢慢的找各种公关公司、传播公司,慢慢找到了源头-品牌公司。

观众问题:“品牌策略就是在激烈的竞争市场,怎么根据品牌的优势、定位和资源进行有效的战略布局,进而以行之有效的策略解决方案应对市场竞争、推广产品,提高产品的市场份额,让产品大卖企业赚钱取得营销的成功”对这个观点的看法?

这个观点是对的,但不完全。品牌和商业最直接的转化关系,第一个是促成交易购买,第二个是提升溢价空间,第三个是抵御市场风险-也就是说当你遇到市场危机的时候,坚固的品牌可以帮你抵御风险。就像可口可乐创始人说,今天可口可乐工厂全部烧了,只要这个牌子还在我手里,我就不害怕。

提高产品的市场份额,让产品大卖企业赚钱取得营销的成功。这个有点偏营销端。
品牌与市场占有率、营收的转换,它是通过间接地影响人的心智与预期从而实现的。

心理需求
比如我同阶段的年轻人都比较焦虑没有安全感,我们会选择比较倾向于给予安全、舒适信息的品牌。例如说muji他就是简简单单的家,就很舒适很柔软的感觉。大家觉得很有安全感是第一个类型,第二个类型大家都会选择那种很影射或掩盖自身性格的品牌,例如人会用自信掩盖自卑的心理-你看陌陌等一系列品牌传播都在主张,做自己就不害怕,还要张扬性格。其实都是因为大家觉得我这样可能有点怪,但是有一个品牌支持我,所以这是社会的主流现象,我是独特但主流的,所以大家愿意选择那样的品牌。其实都是跟人的那种内心寻求被认同是相关的。

解答 | Interbrand战略总监与你分享战略与设计之间关系

有个理论是说人的右脑是感性思考,例如当人去买一个手机的时候,如果信息多数调动他用左脑理性思考的时候,他只愿意多付21%的价钱。但是如果信息能够调动他用右脑情感性思考,他愿意多付43%块钱。品牌的工作就是通过一切信息-视觉、语言、人、环境、文字等,调动人的右脑思考。

品牌的价值
我记得当时interbrand做品牌榜单发布的时候,有一个客户说为什么要做品牌呢?

对内:内部员工同样,比如我有一个朋友现在在谷歌工作,他就很有自豪感,但他在百度工作时就不是如此。因为百度作为搜索引擎通过收钱排序信息的做法和他平台价值观违背。而谷歌的不作恶,深深调动了他的认可度。这个就是一个品牌对于现在企业员工,尤其是年轻一代员工的作用,就是对内的一个力量。

对外:品牌就像一种企业的信仰一样,好的企业在遇到危机的时候,会有很多的忠实的粉丝愿意去支持他相信他,就是他前期的品牌形象建立很好。

我们刚才说品牌是始于人止于人。现在始于人的作用,在人才市场竞争越来越重要的,全球现在雇主品牌几乎都单拉出来去招聘这个职位,就是企业雇主品牌建设维护人员。

我们品牌工作者很担心客户或企业,用简单粗暴的短期盈利数额来衡量品牌战略(注意!非市场营销)工作成果。品牌并不是一个今天我投入明天就立刻产出钱的东西。营销可以通过一个线上主视觉传播,附购买链接,经过一段时间后我们就知道这个链接的购买转化率是多少。品牌工作不是这样的,它是人心里慢慢累积的一个过程。

所以说品牌并不是直接盈利转换,而是通过影响受众的心智帮助企业塑造预期,就是有一个这么回来的长期过程,其效果也更长久。

品牌战略的学习方法

首先学习品牌战略的心态是不要把它过于复杂化和刻板话。它是解决企业对外传播和对内传播的方方面面的问题,每个企业都有不同的问题与状态,一套理论是不能解决所有实际问题的。

去做跟企业或跟人接触的工作
做艺术和做商业设计的区别在于,做艺术只要我自己喜欢,越小众越好。做商业设计你需要更懂商业目的,你要去想这些企业是做什么,他的商业意图是什么?他的用户需要的是什么?他们看到什么样的东西更能更快地联想到这家企业的性质。当你把企业和用户连接在一起的时候,这个就是一个品牌战略的思考的方式。其实每一个设计师只要你有过这样的想法,我觉得你都是有战略思维的人。

学习品牌战略的途径
首先大家可以先去读那三本品牌红宝书,但是需要结合市场案例和实际情况思考。当时我读完了所有这种教科书还是不知道怎么做。直到我不停的在跟客户去沟通、不断的在思考这个东西的过程,例如这个战略是否解决了他们的问题,设计师做出来方案是否清晰表达出客户的诉求等等。在这个反反复复的过程让我联想回去书本上那些知识,然后才懂了书上原来是这个意思。

所以书是可以先读的,书本的这些概念太复杂了,做品牌真的是要不停的去操作思考,然后跟设计师、跟战略、跟客户、跟市场沟通,去问这个东西有没有用,是不是这样,你才会慢慢的理解,你书上读到的那些东西。

其次多看各种各样类型的书,例如心理、社科、历史、商业甚至小说…
我当时做品牌战略有一个突然开窍的点,品牌战略其实一开始是理性的,就是分析、研究、想商业的东西,然后进行组合。理性思考完了以后,你真的是需要有向创意飞跃的过程,就是从理性到感性的飞跃,怎么把无聊的商业做成可以吸引别人心智的品牌。

很多设计师会觉得有很多品牌战略做出来的东西,他前面给你分析一大堆商业,你觉得都对好专业甚至听不懂,可他讲完你会觉得so what?你说的都对,然后呢?

他缺少了向品牌感性描述的过程,因为品牌他还是要打动人心这个目的。做品牌战略就像写议论文,首先你要有理有据,理性逻辑要好,同时你的语言要优美,让人家读起来感受好。三体就特别像是做品牌战略的那本书,有理有智,语言又优美,好的品牌战略可以将感性理性结合得很好。

学习品牌战略的误区
首先要避免的一个误区,就是不要相信八分钟让你学懂品牌战略。这种课不要听,因为他们教你的东西都是泡面营销方法。快速获得眼球营销往往是要建立在夸大和虚假的信息基础之上,这就违背了我们刚才说品牌价值的是真实性原则。你的东西是否可以支撑到这样的一个传播方式。例如说八分钟读懂品牌战略,不对,但是如果你说八分钟读懂虚假营销,OK对这个是没有问题。

6 与品牌咨询公司合作建议

很多做企业的朋友问我 “说实话,你推荐我们花钱找品牌战略公司吗?”对这个问题我的看法也是不断在变化的,关键是看企业的发展情况。

首先必须要说在国内很少有几个品牌战略公司是有最先进方法论的,都是抄来抄去。第一战略咨询公司给客户最大的价值,就是你先进的方法论和全球优秀案例。

如果本土公司很少有这些的话,客户就只能矮子里拔将军。国际性品牌公司发展的历史比较悠久,并帮助了很多优秀品牌完成了品牌建设工作,积累还是相对丰富的,培训机制也相较健全。

在工作几年中,我每做完一个项目都会去回访我的客户,我工作带给他们的价值究竟是什么?部分客户会说你们当时做的那个事情更多是帮我们内部解决了一些分歧和矛盾。我们就等于扮演了一个‘外来和尚好念经’的外来和尚。其次很多时候客户已经想的差不多了,只是可能高层内部意见不统一,或者他们的市场公关部缺乏很专业系统的语言去向上推进这件事情,所以他们邀请了专业方来系统做这个事情。

我对企业要不要请品牌战略公司的建议是
1. 什么时候要找品牌战略公司进入企业做品牌战略规划
当你商业模式逐步清晰,意图长远发展而非机会性淘金。

2. 找什么样的品牌战略公司
这个品牌战略公司在市场上有了足够的经验积累,并且清晰知道品牌工作之于商业发展意义的公司。同时咨询公司最重要的产品就是人,我们就是按转换每人每小时多少钱收费的。便宜的公司真的不能请。好的战略公司挑选人的标准是毕业学校、经验等等,是筛选过专业和能力的。

3. 想清楚你希望品牌战略公司帮你解决的问题是什么?需求一定要明确
这个时候你再去看他们先进方法论,及他们做过的成功案例。

合作中,企业不仅仅是要求品牌服务商做什么,更要在这个合作过程中也要快速的去学习这套方法。在国内品牌战略公司其实平均只能陪企业走六个月左右的时间,这六个月完了以后我们就不会再陪企业走了,因此在这段时间内客户要尽可能学习品牌工作重点,及借助这个风头普及内部重视度,这样才有利于未来落地工作。

原创文章,作者:May,如若转载,请注明出处:http://www.rologo.com/ce-lue.html

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评论列表(2条)

  • 混凝土 2018年12月28日 下午6:15

    是看美女进来的。
    有学习的到新东西。
    如果能提供某公司具体的,市场调研与评估,品牌战略制定与执行,市场接收的反馈与品牌传播方式变更和再传播等一个具有循环系统案例的话,那就美不胜收了。

  • 普通人 2019年1月3日 上午11:19

    请问书中所说的“三本品牌红宝书”是哪三本

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