观点

  • 品牌和IP到底是什么关系?

    有很多文章都谈论过品牌和IP的异同,包括我之前也写过一点,但总觉得没有讲透,尤其是彼此相爱又相杀的关系,还没有人真正讲过,现在就来好好讲讲吧。 我在做文创IP以前,做过十几年的品牌营销,其中有很多是超级品牌,所以我能同时站在品牌人和IP人的双重立场上,看到两者的相爱又相杀的关系。 品牌和IP,其实是一对好基友。 正如《生活大爆炸》中Sheldon和Leonard的关系,两个性格截然不同的人,同处一室中,一定的矛盾是不可少的,但仍然能相互配合相互帮助,共同应对各种挑战。 对于品牌和营销工作来说,一定要有主角和配角之分:品牌如同Sheldon,是第一主角,而IP如同Leonard,是重要配角。 因为对企业来说,IP化一定为品牌服务的。归根结底,众多IP特质还是品牌价值的一部分。 如果IP在完成帮助品牌工作的同时,真的很受欢迎,那这个IP也可以自主发展,就像Leonard找到了Penny,过上了新的幸福生活。 下面分三点来深入阐述—— 1、其实是IP入侵品牌,把很多原本品牌的属性给霸占了 真的是这样:在没有IP概念的时候,品牌就一直有情感化品牌、人格化品牌、内容化品牌的观念。 其实,早在上世纪,美国的著名广告人李奥贝纳,就说过每一个伟大的品牌或产品,其中必有一种伟大的“戏剧性”,也正是用这种理念,为万宝路香烟塑造了经典的牛仔形象和粗犷野性的西部世界,并一直沿用至今。 奥格威老头子也早就提过品牌形象说,奥老爷子当年刚开广告公司没多久的成名之作,就是为Hathaway品牌衬衫做了一个单眼戴着海盗式眼罩的傲骄老板形象广告。 从现在的角度看,牛仔世界牛仔形象的万宝路,和海盗眼罩的老板式衬衫,是不折不扣的IP化。 为什么当IP概念一出现,就把这些情感、人格、内容还有形象全给侵占了,统统霸为己有,都变成了IP呢? 根本原因是媒体变了,传播的方式变了,广告不广告了。 现在,如果要为万宝路树立牛仔形象,为Hathaway树立眼罩形象,得用漫画、小视频、表情包、段子、虚拟现实体验都来做,还要搞各种文化IP跨界,才能真正有效果,而不再是以杂志广告、报纸广告、和电视广告为主了,还会有很多情感互动在里面。 如果不用这些新的方式,就无法真的持续触达目标消费人群,更要命的是,无法形成真正传播,这年头,如果不能让消费者直接在互联网上看到、并直接转发或者链接购买,是一定有问题的。 原因就这么简单:要做到触达和传播,手段都更像是做内容IP,而不再只是广告的方式。所以,过往品牌中的情感化、人格化、文艺化部分,现在全成了IP。 是传播方式,决定了名词和概念是什么。 这让我想起了在历史上,北方大草原的众多游牧部落,在匈奴崛起时都自称匈奴,在鲜卑崛起时都自称鲜卑,在蒙古崛起后又自称蒙古,但因为成吉思汗及子孙们太强大了,到现在还是叫蒙古。 但是,方法变了,内核也确实会变化,现在的IP化,和过去的品牌确实不太一样,这就是马上要说的第二点—— 2、品牌思维是直的,IP化思维是弯的 在新的时代,品牌和IP作为一对好基友,这两者的思维方式确实不太一样了。 品牌思维必须是直线的,表现出来,就是以行业、品类和产品/服务为本,品牌定位就直接是有力的行业和产品占位。 品牌思维要简单、直接、有效。 品牌思维就像一个理工直男,没办法,都是让新时代给逼的,必须以线性思维,编程思维,以最快捷的方式达到目标。 而IP思维应该是弯的。 IP的塑造,要考虑文化、情感、温度、直觉等一大堆不那么直接的特性,通过不那么直接的、甚至非商业化的内容方式,才能将价值树立起来。 IP的根本目标是建立品牌/产品与消费者的内心情感链接,而要做到这个,就必须从消费者的内心感受出发,让其能自发的、自觉的喜爱。 在情感自觉上,弯的比直的更有效、更强大。 弯的方式是引发、感悟、共情,是超越理智的、理智所挡不住的、潜意识化的情感共振。 如果说直的主要靠理智、文字和产品,那弯的主要是靠图像、视频和故事。 总而言之,在消费者心智的定位战场上: 品牌式定位,就是比如在《定位》一书中提到的有可口可乐的“正宗可乐”定位,7UP汽水的“非可乐”定位,安菲士租车的“第二”定位,还有宝洁公司的多品牌覆盖不同定位。而在中国市场上,比较著名的有王老吉凉茶的“不上火”定位,百度搜索的“百度更懂中文”定位(这个是我当时策划的)。 这些品牌定位都有鲜明的理由成份,在消费者的大脑中锚定一个理智化的位置,并成为销售的购买原因。 而成功的IP定位,一定是实现一个能打动内心深处的情感共振点——比如说,加菲猫的“懒”定位,超人的“英雄”定位,蜡笔小新的“贱”定位,机器猫的“解决童年苦恼”定位,大白的“呵护”定位, Hello Kitty的“天然萌”定位,等等。 总之,直线化品牌思维是让你来做判断的,而弯曲化IP思维是让你来感受的,判断在脑,印记在心,两者相辅相成,并不矛盾。 在新的时代,要想做好品牌和IP化,需要两套不同的思维体系去理解和运作。 尤其是,想做好品牌中的IP属性,已经不是传统的营销思维能解决的了,需要另一套IP化弯性思维,这就是我过往文章中反复提及的IP情感定位原理,和IP孵化的5S原理,这里不作多提。 3、在品牌的基础上,做多个IP+ 中国的消费品牌一直都面临着如何提升“文化附加价值”的大难题,这就需要IP+,让品牌作为商业化符号,注入温度和情感联系。 过去可以通过密集的广告、公关、刷数据量,来完成品牌在消费者心智中的定位建设,但那个时代已经成为过去…… 举个栗子,在大媒体时代,把一句“怕上火喝王老吉”用各种传媒重复一万遍,品牌定位就能实现,这就是传统的品牌定位建设法。而现在即使想做同样的事情,也找不到足够多、足够合适的媒体,能频繁密集的触达消费者,现在做不到,将来更是做不到。 因为网络已经将媒体分散化、传播碎片化、人群圈层化了。 占领心智一定没有错,问题是用高举高打的方法就是无法充分做到,靠在网络上刷数据、做流量叠加也不足以做到。 为什么企业需要IP?是因为IP能将情感符号化,将人群粉丝化,从而将碎片化的信息,通过情感连接重新串联起来,这些都是过往的品牌形象工程无法胜任的,而IP能实现。 所以在建立品牌与用户之间关系上,应该两条路一起走:既有理性的路,也有感性的路,理性输出是性能、功能、利益、使用价值等等,而感性输出的是形象、个性乃至价值观、情感连接等等,这就是IP+。 IP+获得的,是消费者的情感共振,直至喜爱、偏爱、甚至是欣赏和崇拜,而同时,理性诉求也在获得消费者的理性反馈,即对之形成判断和权衡,认可产品或者企业的价值。 这就是以BRAND+IP,实现判断在脑,印记在心,用IP+实现和消费者情感联系的闭环。 但这里,我要特别提醒一点: 很可能,一个IP+是不够的。 因为企业和消费者的联系是多元化的,也要不断变化的,光靠一个品牌的IP化形象,不足以解决全部问题。除非这个IP形象,像HELLO KITTY或者熊本熊那么成功,但这种成功的可能性,不超过万分之一,是不是做不出一个超受欢迎的IP形象,企业的IP化就不能成功呢? 不是的,IP+的意思,不是要做一个熊本熊或者HELLO KITTY、皮卡丘才叫做成功,如果那样基本上成功不了,成功了也变成文化公司了。 IP+的真正意思,是让IP成为辅助的手段,能发挥一定作用,就是好IP,不管黑猫白猫,能抓到老鼠就是好猫。 企业应该将IP化作为必要手段,从品牌、产品、服务等多个维度,打造不同的IP,去承担不同的感性功能。 所以,我主张做多个IP+,从形象、到各种产品功能、到服务,都IP化。 阿里巴巴的旗下,就有一个丰富的IP+矩阵。 除非这个品牌的名字,就是一个IP,如江小白,三只松鼠,即使如此,依然可以辅助于更多的小功能IP,也能让主IP形象更丰满。 如何多维度IP+,是一个很大的主题,我将来再另辟文章讲述。下面,是我梳理的《品牌和IP的异同表》。 我建议研究这张表的时候,要这样去看待: 如果你是做品牌的,应该立足在这张表的左侧,去研究右侧的各种IP属性,作为提升品牌价值的方法。 也就是说,在自身理性定位的基础上,做品牌的人要去考虑如何形象化、内容化;如何走心;如何打动到人性深处的潜意识;如何建立情感;如何激发人的感受;如何跨界、建设文化共识,以及用文化给商业带来更大的驱动力。这些都是IP+的工作。 这样一来,就不会太纠结于IP是不是品牌了。其实,只有真正在做商业品牌的,才会一天到晚操心品牌和IP的区别,担心IP化是不是不务正业,担心做了IP未必对品牌有多大帮助,不做吧,又总觉得缺点什么,担心让营销跟不上时代,让品牌抓不住未来,总之各种揪心。 IP+就是为了建设更深文化维度的品牌。 而如果你是做文创IP运营的,应该立足在这张表的右侧,去看左边的各种品牌属性,作为IP商业化的出路。 也就是说,在IP内容价值的基础上,做文创IP的人要去考虑如何将IP发展为商标;如何入脑;如何在显意识上成为消费者购买的理由;如何建立理智判断;如何找到IP衍生化的核心行业,因为核心衍生行业越强,IP的商业价值越持久而强大;如何通过衍生品满足消费需求;如何让IP不只是有文化,还有商业属性来带动文化。 对于做文创IP的,做梦都想让IP成为品牌(这样才有持久商业价值),不会有什么IP和品牌的差异纠结。 从本质的角度看,品牌和IP都是知识产权,而产权所代表的就是价值的归属,最终,品牌和IP这对好基友,要么合体,要么分家,都是幸福的事情。 作者:陈格雷 

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  • 用创新自信力重塑企业

    如果在谷歌搜索关键词“Tim Brown Ideo”,最先看到的是他2013年接受CBS知名新闻节目《60分钟》采访和2014年在TED进行演讲的视频。那个时候的蒂姆·布朗还不戴眼镜,在面对镜头阐述自己的“设计思维”时,他目光锐利,锋芒毕露,整个人像一把出鞘的利剑。 2019年面对《周末画报》的采访,蒂姆·布朗的一些观点。 形象的蜕变可能意味着境界的提升和角色的转变:在中国的古老传说中,曾经有人将剑术修炼到极致之后,融会贯通,领悟到了宇宙万物的大道理,完成了“以剑入道”的华丽蜕变。这种情况在蒂姆·布朗这里则体现为“以设计入道”——如果说早年间的“设计思维”还仅仅是一个方法论,那么现在的“设计思维”已经进化成了一种价值观。蒂姆·布朗也已经从一个设计界的领袖人物转变成了布道者。 这种转变同时发生在他长期担任CEO的那家全球知名的设计公司IDEO身上。这家曾经设计了第一台笔记本电脑、苹果的第一支电脑鼠标、欧乐B 的儿童牙刷、美国银行的金融服务的公司,目前已经从单纯的帮助企业设计工业产品,转变为向全球企业输出一整套源于“设计思维”的方法论和价值观,使之能够具体运用到企业管理、产品创新甚至投资领域中去。  IDEO 办公室工作场景 万物负阴而抱阳,冲气以为和 新的事物与旧的事物怎么融合,传统理念与现代理念如何平衡?很多时候,设计起到的作用是把不同的产品、不同的服务乃至不同的理念联结起来,使之成为一个和谐的整体。蒂姆说,“这就像太极中阴和阳的关系一样。” 中国本土的厨房用具制造商方太曾经希望开发一款专为中国家庭设计的水槽洗碗机产品,但是由于之前的中国市场从来没有过洗碗机的成功案例,为此找到了合作多年的IDEO。 通过对中国不同城市的家庭进行深度调研之后,IDEO发现,和西式烹饪会用到多种厨具不同,中式烹饪大多为炒菜,在炒菜的过程中用到的也是同一个炒锅。这就造成了西式烹饪可以在用餐结束时一次性清洗所有厨具,而在中式烹饪中,清洗需要贯穿整个过程,做饭的人往往习惯“同时做好几件事”并且“做到哪儿, 洗到哪儿”,以节省最后的清洗时间。这样的发现让他们意识到水槽在不同的节点承载着不一样的作用,食材准备的时候,它是清洁的空间;炒菜进行中,它既是放置食材的空间,也是快速冲洗炒锅的工具;在餐食结束后,它又成为深度清洁洗碗的空间。 于是,IDEO为方太梳理出了中国家庭在烹饪的不同阶段对水槽的功能需求,并与方太的工程师一起,完善了产品的细节设计和实现工艺,这款全球第一台专为中国家庭发明的水槽洗碗机在2015年推出,并且在上市8个月之后,市场占有率就突破了30%,使水槽洗碗机成为了一个超越洗碗机的新品类。 在蒂姆·布朗看来,这个案例的成功之处就在于运用“设计思维”,把西式的厨具设备和中式的烹饪习惯联结了起来,把中式烹饪中不同环节对清洗厨具的需求联结了起来,把用户最细微的差别需求与设计的针对性联结了起来,从而形成了一个完整的解决方案。 事实上,这样融合、创新的设计思维哲学,不仅仅体现在IDEO的具体设计方案中。作为一个多元化的团队,IDEO的团队里有企业家、教师、医生、建筑师、编程员、记者、人类学家、工程师、玩具家、电影制片人等各种专业背景的人才,不同观点、不同视角在同一个平台产生了融合,迸发出无穷无尽的创造力,是这种理念在企业管理层面的更好体现。 IDEO 为新西兰航空打造长途旅行体验 人法地,地法天,天法道,道法自然 “设计思维”是一种以人为本的创新方法,从设计师的方法和工具中汲取灵感,它整合人的需求、技术的可能性以及实现商业成功所需的条件。 在《IDEO,设计改变一切》一书中蒂姆·布朗写道,“设计思维不仅以人为中心,还是一种全面的、以人为目的、以人为根本的思维。设计思维依赖于人的各种能力:直觉能力、辨别模式的能力、构建既具功能性又能体现情感意义的创意的能力,以及运用各种媒介而非文字或符号表达自己的能力,没有人会完全凭借感觉、直觉和灵感经营企业,但是过分依赖理性和分析同样可能对企业经营带来伤害。居于设计过程中心的整合式方法,是上述两种方式的‘第三条道路’。” 2004年,日本自行车配件制造商禧玛诺(Shimano)发现自己在美国的传统高端公路赛车和山地车市场中业绩不佳,希望能够获得IDEO团队的帮助。之后,IDEO组建了一支包括了设计师、行为科学家、营销专家和工程师在内的跨学科团队,通过对美国当地消费者进行实地访谈,发现遇到的几乎每一个人都对儿时骑自行车的经历怀有美好的回忆,却由于路况、安全、维护等种种现实因素放弃了骑车。 这种以人为本的探索让设计团队意识到,一种全新的骑车方式或许能让美国消费者找回儿时骑车的乐趣。之后他们提出了“滑行”的概念,并且推出了首款为满足顾客休闲需求而设计的自行车,从而获得了成功。这被认为是“将设计实践转化为设计思维实践的一个绝佳案例”。 不仅如此,在IDEO的企业文化中,“人”始终被放在工作的核心,他们认为这是设计思维的一个关键原则。在IDEO,没有人会因为敢于尝试而被开除,也没有人因为在反思中学习而被解雇。IDEO鼓励员工“与其事前获得许可,不如事后寻求宽恕”,这被他们视为不断地在未知领域探索并且坚持前行的秘诀所在。 IDEO 设计的未来汽车模型 道生之,德畜之,物形之,势成之 蒂姆·布朗认为,目前很多中国企业最大的问题在于很多公司创始人习惯了独立完成所有决策,他们的下属们也习惯了在问题出现之后公司高层能够给出所有答案。但是,当企业发展到一定的阶段,这种方式就变得非常的困难和不现实。 “人人都有无尽的创意潜力有待开发……今天,从客户服务到财务的各部门员工都有机会去试验新的解决方案。各公司急需全体员工集思广益,创意并非个别高管或部门的专利。”IDEO创始人David Kelley和Tom Kelley在《创新自信力》一书中这样写道。 对于企业领导者来说,设计思维的意义在于启发他们转变领导公司的方式:不是去找到所有问题的答案,而是帮助企业问出有价值的问题,让企业内部所有的成员都来回答问题。创意并非个别高管或者部门的专利,只有激发了企业内部的创意潜力,让全体员工集思广益,企业才能保持活力。 2018年IDEO与清华大学联合推出了“创领中国”项目,以回应中国经济与社会转型的需求以及中国企业家对创新领导力的需求。 首期“创领中国”项目学员是来自于20个不同行业的30多位企业家。参与授课的老师包括前故宫院长单霁翔、日本工业设计之父黑山雅之、“设计冲刺”发明者Jake Knapp等73名中外专家。作为中国首个以设计思维为核心的创新领导力课程,项目配置了“设计开启企业创造力”、“重塑企业竞争优势” 、“铸造创新商业体系”、“借助金融实现创新”、“拥抱工业革命4.0”和“共赢中国创造2030”六个模块。学员在1年中足迹遍布9个城市,在启发式的互动性教学中,和实践经验的交流分享中完成了的课程。许多学员表示课程不仅帮助他们找到了企业改革的方向和路径,更在思维方式、战略规划、领导力模式等各方面得到了提升。 巅峰智业创始人刘锋认为,通过学习,他不仅梳理出了企业的初心和价值观,更是以此为起点推出一系列举措,改善了企业从电话客服流程到年会组织方式的方方面面,调动了员工的积极性,极大地提高了公司的效率和灵活性。 宏图物流公司董事长庭治宏举例道,课程带给她最大的改变在于意识到赋能于团队的重要性。公司现在搭建了诸多平台,让员工有更多的发挥空间,去创造市场,把决策放到一线,让员工扮演公司经营者的角色。她公司在2018年实现了利润的翻番。 乐友孕婴童创始人兼CEO胡超介认为,大多数高管课程学到的东西是知识,而这个课程学到的则是以人为本的价值观和思维方式。 清华大学五道口金融学院原院长助理王京伟评论称:“从项目启动以来,我们不但见证了设计在商业语境里能实现的真正价值,更是亲身体验了用以人为本设计出来的高管课程的不同之处,参与课程的企业家都很快进入沉浸式的学习状态,还有不少同学很快就开始在企业中实践所学习到的方法。” 道生一,一生二,二生三,三生万物 所谓的“设计思维”其实可以简单表述为:像设计师一样思考。 “归根结底我们需要创新自信力(creative confidence)——对于我们所有人来说,能够产生想法并付诸实践的能力都是工作必需的。我们总会有需要从事全新任务的时刻,这就是你需要创新自信力的时候,这是一种我们需要掌握的普世技能。在学校里我们教数学、语言,为什么就不能教创造力呢?如果你不具备一定的创意技巧,你是没法做好工作的。”蒂姆·布朗说。 对于蒂姆· 布朗来说,“设计”两字的涵义的外延要远比给出一两件产品设计方案大得多,更有价值的意义在于启发企业成员使用设计思维去引领自己的创新精神。授人以渔要比授人以鱼难得多,也珍贵得多。 IDEO全球总裁兼CEO蒂姆·布朗 Q&A Q=周末画报 . A=蒂姆·布朗 Q :IDEO目前的业务已经超越了设计咨询?在中国市场有何举措? A :是的,IDEO目前已经超越我们的设计咨询核心业务,推出了一些新的业务,以扩大设计在全世界的影响力。第一个是IDEO U,这是一个加强设计思维和创新领导力的在线教育项目;第二个是创造性差异工具,用于衡量企业的创造性素质;另外还有IDEO CoLab,这是一个让公司聚集在一起探索未来技术创新和影响的项目。 在中国市场,自2017年起,我们和清华大学共同打造了一套面向中国企业高管的教育项目,叫做“创领中国”。在这个项目当中,我们主要致力于帮助中国企业高管提升创新影响力,帮助他们能够战略性地应用设计创新思维。 Q:“ 设计思维”一般为设计师所用。为什么您会认为企业家也需要设计思维? A :很多时候,我们会期待一家公司的创始人应该知道问题的答案,然后由他来告诉下面的人怎么去做。但是随着这个公司达到一定发展阶段,如果我们还完全依赖创始人给出所有答案,是不现实的,也是不可能的。所以作为创始人或是企业的高层领导者,他们需要思考如何去改变自己领导公司的方式。在我看来,企业家最重要的不是去找到所有问题的答案,而是帮助企业问出对的问题,这样才能更好地释放出企业内部的潜能。当然,转变的过程非常艰难,我希望能尽自己的努力来帮助企业家找到适合自己的创新领导力。 Q :与您接触的中国企业家,对“设计思维”进行实践后,评价如何? A :我接触过的一位中国领先物流技术公司的CEO,他在参加完IDEO与清华大学合作的“创领中国”课程后,认为自己的领导方式和风格发生了变化,甚至通过他进一步影响到了他所在公司团队的其他同事,启发他们更有协作精神,鼓励他们发挥自己的创造力。 中国很多企业家希望从这套课程中学习到“设计思维”的精髓,以期为自己整个公司的发展创造价值。我印象最深刻的是,中国很多企业家对于自己企业所面临的挑战,以及如何应用设计创新来帮助他们应对这些挑战等方面问题的思考,要比美国的一些企业家思考得更为深入。 Q :如何管理好一家设计公司,协调多元化人才团队达成工作目标? A :我认为建设好的企业文化是达到工作目标的关键要素。好的企业文化能够帮助整个团队更好地促进相互之间的协作,共同去寻求最合适的方式来应对挑战。 Q :对年轻的设计师有什么建议? A :我认为要做到三点。第一,需要有开放的心态。要清楚知道问题是什么;第二,保持好奇心。这有助于判断接下来该怎么做;第三,保持协作精神,特别是要能够善于与其他专业领域的人才共同协作。因为我们要解决的问题往往是非常复杂庞大的,靠个人的力量远远解决不了,所以要能够学会换一种思路、换一个角度。 文章来源:周末画报 采访、撰文— 王国梁 编辑— 张古月 设计— 胡博

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  • 深度解析:哪吒票房破十亿!新哪吒的IP宇宙与文化符号

    单日票房破2亿,3日破7亿,在上映第5天时综合票房突破10亿大关,成为中国影史第66部超10亿电影。故事改编颠覆,动画制作精良,哪吒精神热血,父母亲情感人,笑点、泪点、燃点等商业电影该具备的元素应有尽有,完全不输好莱坞大片……此前《哪吒之魔童降世》发布预告片时,很多网友纷纷表示这个哪吒太丑了,难以接受,但当电影上映后,影片的众多亮点让互联网变成了大型“真香”现场。   如何通过世界观和情境设计,创造新超级文化符号? 新哪吒不只是一部单个作品,还同时创建了新封神宇宙,为创造漫威宇宙式的大批后续创作打下夯实基础,连人民日报的微博也特别提到这点。 中国为什么一直很难出现持久的、强大跨产业的超级IP?和过往的内容在世界观设计上的不成熟有极大关系,往往只有故事和人物,欠缺好的世界观和文化符号系统。 而《哪吒之魔童降世》确实是精心创造出完整的IP宇宙,和文化符号系统,并且做得相当到位。  下面,我将按照IP的精神文化系统,对新哪吒的世界观、情感内核、故事、文化符号系统(角色、道具和场景等)进行深度解析—— 新哪吒背靠的文化母体是封神、以及家喻户晓的哪吒,这对其能大获成功极为关键,因为文化母体的人群共识度,往往决定了作品的大众化边界。 正如中国的真人大片是从张艺谋的《英雄》、吴宇森的《赤壁》开始的,中国动画电影的大崛起,自然也会来自中国的经典神话、故事传说或经典文化,从这里开始。 这就是文化母体的力量,只不过真人电影的崛起来自现实化文化母体(“英雄”的秦统一七国),而动画电影和超级IP的幻想特质,则来自想象化文化母体。 所以这些年国产动画成为大众话题的几个高光时刻,是来自西游记的《大圣归来》,白蛇传的《白蛇:缘起》,和依托于客家土楼及民间信仰的《大鱼海棠》。 但同时,时代在演进、观念在迭代、美学和娱乐在裂变。 新哪吒背后不仅仅是古代的封神, 还有新时代青少年的文化新潮, 二次元及新人类文化是另一层文化母体, 它决定了新哪吒的时尚气质和青春力量。 新哪吒不仅是传统的, 其视觉美学、人物形象也是现代和新动漫文化的 所以新哪吒厉害之处是,通过新、旧两大文化母体的交融汇合的“旧瓶装新酒”,既让传统的人看到了传统,也让新人类看到了新价值。 新哪吒依然保留了很多《封神演义》的元设定,特别是保留了印记在中国文化中的——                                                       神仙——人——妖兽三层尊卑式角色观 并由此带来整个世界的三重景观—— 神仙界(天上、虚空) 人界(陈塘关、海边) 妖兽界(海底、暗黑)   三层壁垒分明的世界观 中国传统中,人对妖兽的恐惧、对神仙的敬拜、妖兽对成为神仙的向往和努力、神对妖和人的规训和控制,都完整保留了下来,由于观众对这套世界观逻辑是非常熟悉的,深印于心的,所以接受起来毫不费力,极大降低了观众的认知成本。 但同时,新哪吒在世界观价值上进行了颠覆和重构。 最关键的颠覆是,将原封神演义故事中、神仙与人共同对抗妖魔鬼怪的、善恶两极黑即黑白即白的简单正邪对抗,变成了正中有邪、邪中有正的双生相伴式观念,每个人都有阴暗的一面,也有向善的一面,关键是如何引导和成长。 这让故事的母题从正邪对抗,变成了“如何对抗宿命”这一更让现代人产生共鸣和共情的母题。 让故事中的导师(从师傅到父母)不只是教授法术,更重要是教授如何成长,如何发现自我中的良知。 更是让故事的主角不只是成就超能力,更重要是如何对抗偏见,对抗既定的命运,并在友情、亲情等真爱的帮助下,完成自我的提升。 通过对传统世界观价值的突破,新哪吒创造出新的世界观和新的情境,一改过往中国电影、特别是动画电影在世界观设计上的粗糙、幼稚和不上心。 在新的世界观和情境下,所有人物关系和角色特质都被重组——原本贪得无厌的龙王成了被困守水底的悲情角色,原本仙风道骨的太乙真人成了一口川普、满身缺陷的胖子,原本正经古板的李靖成了敢于牺牲自己的慈父,原本毫无存在感的殷夫人成了英武女侠。 最大的改变当然是主角,通过灵珠和魔丸的错位,哪吒变丑了、变成魔童,而原本为非作歹的敖丙太子成为哪吒的双生体和超级帅哥。 有些人觉得这么一改,削弱了原本哪吒的叛逆性,我也觉得放弃哪吒的剔骨割肉有些可惜(小时候印象最深就是这点),但这里不突破就没法突破了,而且,凭心而论,“反抗宿命”确实比“反抗父权”来得更深刻和本质。 情感内核是内容的灵魂,是让一部作品在观众心中打下情感定位的轴心。 它就像宫崎骏电影《天空之城》里维系天空之城的那块磁石,磁力的强大与否,决定作品的整个想象世界能否存在和持久。 情感内核要和世界观、故事线高度统一才能强大,它越强有力,观众就越被打动,和作品的精神联系就越持久。 新哪吒的情感内核,就是用“反抗宿命”这一主题,而去打破世界的本来规则,就是本片的故事线,和世界观高度统一起来。 而这一反抗的过程及最后的成功,都是和爱(亲情、友情)的作用息息相关—— 哪吒尽管在成长过程中魔性尽露,但全赖父母的慈爱,使他始终良心未泯。而当他备感迷惘时,来自敖丙的友情,给了他自信和前进的动力。 他本可逃过天劫咒,因为会有父亲出于爱而暗中顶替;但他又放弃了这一机会,因为“我自己的命,不想连累别人”;而当他准备引颈受死接受天劫咒时,又因敖丙挺身而出获得巨大转机,最终涅槃重生。 白龙帅哥敖丙其实是另一个抗命的角色,它必须摆脱自己与生俱来的龙族妖魔化命运,但又因爱而不忍下手,最终通过付出和牺牲、成就了自己。 还有申公豹、龙王等,无一不是在努力抗命。 全片始终紧紧扣在“抗争宿命”这一情感内核上,一切孽事因此而生,而通过爱的力量不断对抗,最终以重生复活的方式,让爱获得成功。 所以说,新哪吒极具现代意识。 经常有不少大片,上映时很热闹,但随着电影下线没多久,整个周边产品和产业发展就基本停滞了。这当中的原因,除了作品本身的情感力,很关键的问题是——文化符号体系没有设计好。 文化符号体系如果设计不好,很难让作品最终成为长久的文化符号,人们的印象会很快减弱和消退。 文化符号体系的设计说起来简单,做起来殊为不易,就是—— 让故事中的 角色、道具、场景 高度符号化, 实现高辨识和记忆度。 而且,这还不能是普通的符号,还要实现两点—— 一是符号与文化母体高关联。 二是符号与人性情感高关联。 现在,看看“哪吒之魔童降世”如何设计文化符号—— 01 哪吒与敖丙 (魔丸/灵珠) 哪吒本来自印度神话,是《罗摩衍那》中的夜叉:那吒俱伐罗,和克利须那神的合体,原名那吒俱伐罗(或那罗鸠婆,梵文...

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  • 观点 | 品牌标志的七种类型及运用(全)

    品牌标志的七种类型及运用 标志-象征着每个企业品牌的形象,在标志运用中有7种不同的方法。 虽然它们都是排版和图像的组合,但每种标志都给你的品牌带来不同的感觉。品牌标志是目标客户首先看到的东西,所以你要确保你的标志和传达企业形象是相符正确的。您想要为您的业务选择最好的标志类型可以通过以下7种标志: 1.字母标志 字母标志是一种基于字体的标志,由几个字母组成,通常是公司的首字母缩写。字母标志都是简单的,只要使用几个字母,就能有效地精简代表公司的原品牌的较长的文字内容。因此,他们使用字母组合(有时称为字母标志)来代表他们的企业是完全合理的。 由于重点是首字母,因此您选择(或创建)的字体非常重要,以确保您的徽标不仅与您的公司的主题相符,而且在您在名片上打印时也清晰可辨。此外,如果您还不是成熟的企业,您可能需要在标志下方添加完整的商家名称,以便人们可以开始了解您的身份。 2.文字标志 与字母标志类似,文字标志是一种基于字体的标志,只关注商业名称。比如说:可口可乐、VISA,当一个公司有了一个简洁而独特的名称时,文字标志传播的效果非常好。谷歌的标志就是一个很好的例子。这个名字本身很吸引人,令人难忘,因此,当结合强烈的排版时,该标志有助于创造强大的品牌认知度。 此外,与字母标志一样,设计将是一个重要的过程。因为重点将放在你的名字上,所以你需要选择一个字体或者创建一个字体来捕捉你的业务的本质。例如,时尚品牌倾向于使用干净、优雅、感觉高端的字体,而法律或政府机构几乎总是坚持使用传统的、感觉安全的“较重”文字。 何时使用字母和文字标志: 如果您的公司名称很长,可以考虑使用字母标志将商家名称缩写为首字母,缩写将有助于简化您的设计,同样客户可以更轻松地回忆您的业务和标志。 如果你是一家新公司,需要把你的名字传播出去,只要确保这个名字足够短,可以充分利用这个设计就行了。任何太长的东西都会显得太杂乱。 如果你有一个独特的商业名称,并且能在顾客的脑海中留下深刻的印象,那么一个文字标志就是一个好主意。用一种设计好的字体写下你的名字会使你的品牌更加具有粘性。 字母标志和文字标志都很容易在营销和品牌之间使用,从而使它们对新业务和发展业务具有高度适应性。 请记住,当你创建字母标志或文字标志的时候,单是字体上的企业名称可能不足以捕捉到品牌的细微差别。所以,一定要选择一个专业的,有眼光的设计团队。 3.图案标志 图形标志(有时称为品牌标志或标志符号)是基于图标或图形的标志。当你想到“logo”的时候,你可能会想到它:苹果的标志性logo,Twitter的鸟,,Target的靶心。这些公司的每一个标志都是如此具有象征意义,每一个品牌都是如此独特,以至于这个标志才能立即被识别出来。真正的品牌标志只是一个形象。因此,对于新公司或那些没有很强品牌认知度的公司来说,这可能是一个棘手的标志类型。 当决定选择图形标志时,最需要考虑的是选择什么图形标志。这将会影响到你的公司的整体形象。你需要考虑你所选择的形象具备更广泛的含义:你想在你的名字上做的好玩(就像天猫标志)?或者你是想创造更深层的意义(想想Snapchat幽灵标志是如何告诉我们产品的作用)?或者你想唤起一种情感(就像世界野生动物基金会一样,他们的熊猫形象,一个可爱的濒危物种)? 4.抽象标志 抽象标志是特定类型的图形标志。它不是一个可识别的图形,如苹果或鸟 - 它是一种代表您的业务的抽象几何形式。例如:BP、starburst-y标志、百事、阿迪达斯,与所有标志符号一样,抽象标志的效果非常好,因为它们可以将您的品牌诠释成一个图像。然而,抽象标志不是仅限于可识别的图片,还可以创建真正独特的东西来代表您的品牌。 一个抽象标志的好处是,你能够象征性地表达你的公司所做的事情,而不依赖于特定形象的文化含义。通过颜色和形式,你可以在你的品牌周围赋予意义和培养情感。(例如:耐克是如何暗示运动感和自由感的)。 5.卡通形象标志  卡通形象标志包含插图人物的标志。卡通形象标志通常具有色彩鲜艳、通俗、直观、易于理解和记忆的特点,对标志设计品牌的“性格”塑造与推广起到了很好的效果。通常塑造出鲜活的、有个性的、受欢迎的卡通形象作为自己品牌代言人,是一种有效的标志设计类型。 卡通形象标志也可以代表公司的一个吉祥物。例如种植园主、天猫、肯德基和京东狗的卡通形象标志,对于那些希望通过吸引家庭和孩子来营造健康氛围的公司来说是非常好的。在国内互联网企业,通过卡通形象设计连接了技术与人文文化。例如阿里,就充分使用了卡通形象所带来的强大的亲和力,从而建立了自己的阿里动物园。 何时使用图案标志及符号标志: 一个图案标志可能会非常棘手,但对于一个知名品牌,也是有效的表现方式。如果公司的名字太长、或是商业名称不能很好地用于翻译,可以使用图案标志和符号标志来表达公司的业务,图形标志可以有效地用来表达公司品牌想要的传达的想法和情感。 如果公司的商业模式在未来预期有变化,一个图案标志可能不是最好的方案。例如一家餐饮公司主要销售披萨,如果在的标志中使用披萨,当这家公司开始销售三明治或汉堡时候,原本的的披萨品牌标志就无法承载更多的产品内容。 抽象标志可以为企业创建一个完全独特的形象,但抽象类型的标志设计最好交给设计专业的设计团队。在了解颜色、形状和结构如何结合起来时,能更好的设计出独特的抽象标志来诠释品牌形象。 如果想要吸引小孩子或家庭,可以考虑设计一个卡通形象的吉祥物。吉祥物的一大好处是它能与客户互动,具备社交功能。同时也是社交媒体营销以及营销活动的重要工具,例如在迪士尼小孩都非常愿意吉祥物合影留念。 吉祥物只是一个成功的标志和品牌的一部分,但吉祥物可能无法在所有的传播物料中使用它。例如,卡通形象和吉祥物不能很好地打印在名片上。所以在标志设计过程中,要考虑到标志的实际应用。 6.图形文字标志 图形和文字可以并排摆放、相互叠加或者集成在一起创建图像。一些著名的组合商标比如多力多滋、汉堡王、拉科斯特。 由于名称与图形相关联,因此组合标志是一种多功能选择,文字和图形或吉祥物组合一起都可以强化深入一个公司的品牌传达。使用图形文字标志,人们也会立刻开始将公司的名字与品牌图案标记或吉祥物相关联!将来,公司品牌可以完全依赖标志符号,而不必始终包含企业名称。由于符号和文字的组合可以共同创建一个独特的图像,所以这些标志通常比单独的图形标志更容易商标化。 7.徽章标志  徽章标志由图形符号或图案内的字体组成,具有简练、直接、明晰、醒目的特点。徽章标志往往具有传统的外观,有着象征荣誉的重要意义,也可以表示身份和职业。因此它们通常是许多学校,组织或政府机构的首选,汽车行业也非常喜欢使用徽章标志。虽然它们具有经典风格,但一些公司已经有效地将传统会徽外观与21世纪的标志设计进行了现代化改造,例如星美国哈佛大学校徽、巴克的标志性美人鱼、哈雷戴维森摩托。 徽章标志对细节表现的要求很高,而且名称和符号是严格地融合在一起的,因此它们的用途可能不如上述类型的标志。复杂的标志设计不容易在所有品牌中复制使用。例如在名片上使用徽章标志细节就变得很小,会变得难以阅读。如果在帽子或衬衫上绣上这种标志,那么就需要一个相对简单的徽章设计。 如何时使用图形文字标志或徽标: 一个图形文字标志是所有企业在不错的选择方式,他是多功能的,并且非常独特,是著名公司最受欢迎的标志选择。 徽章的传统外观是许多公共机构和学校的青睐,但它也能很好地在民营企业使用,特别是在食品和饮料行业:例如星巴克,啤酒标签等。但是在细节方面需要保证安全可读性。

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  • 色彩 |蓝色是财富500强企业标志中最常用颜色

    标志中每个细节都是品牌试图传达给受众品牌故事的一部分。虽然消费者可能没有意识到这一点,但标志的颜色在品牌理解方面起着重要作用。 公司选择使用特定颜色来表达自己以传达某些信息是有道理的。在财富500强企业的标识中,43%的财富500强企业标识中是蓝色的。蓝色通常背理解为平静,安全和信任相关联,因此对于想要体现这些品质的公司来说是一种常见的选择。特别是保险,健康,金融和科技公司最有可能拥有蓝色标识,这是一个合理的选择,因为这些行业的公司需要获得客户的信任。但是,客户对颜色的看法可能会发生变化。 伴随着花旗银行与2008年金融危机和近日Facebook的数据泄露。但是我们发现红色渐渐的成为第二种最常见的选择,特别是在食品和零售行业。例如可口可乐,亨氏,奥斯卡·迈亚,Costco、CVS等品牌。红色是这些公司的理性选择; 红色意味着兴奋,力量和活力。对于顾客来说,一个引人注目的红色标志可能是购买和通行的提示。 在其他颜色当中绿色,黑色,黄色,橙色,紫色和粉红色。粉红色是财富500强标识中运用最少的颜色之一,粉红色通常与女性气质和轻浮相关。 没有一种颜色的联想可以完全解释一个公司的成功或失败。然而,选择合适的颜色可以帮助消费者迅速理解一个标志,帮助公司吸引他们的目标客户,并形成一个有吸引力和相关的品牌标识。  

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  • 色彩趋势 | PANTONE发布2019流行色为珊瑚色

    今年PANTONE推出的是以金色为基调的珊瑚色,珊瑚色充满了活力,带有金色底色,以较为柔和的感觉带来活力与生机! 活泼而柔美的 PANTONE 16-1546 珊瑚橘用温暖与养分拥抱我们,在不断变动的环境中,让我们觉得舒适愉快。 响应日常生活中大量涌入的数码科技与社群媒体,我们因而追求着真实与沉浸式的体验,能带来连结感与亲密感。广结人缘又鼓舞人心,PANTONE 16-1546珊瑚橘迷人的本性欢迎且鼓励轻松愉快的活动。它象征我们内在对乐观与欢乐的需求与追求,体现我们想要表达的俏皮玩趣。 珊瑚橘代表着现代生活的多方融合,是在周遭自然环境中出现的滋养颜色,同时也是社交媒体里生动呈现的颜色。 色彩是一个平衡的镜头,透过它我们体验自然与数码的实境,珊瑚橘色尤其如此。消费者渴望人机互动与社交关系,欢乐的珊瑚橘呈现出人性化、振奋人心的特质,打动人们的心弦。 Pantone 16-1546 珊瑚橘散发出大自然色彩中迷人、亲切与活力的层面。这个隐身在海底,焕发着光芒但却不可捉摸,生机蓬勃又热力十足的色彩,让我们的眼睛与心神为之着迷。在大自然多彩多姿的生态系统里,珊瑚橘位居中心位置,让人联想起珊瑚礁为变化多端的万花筒彩色世界提供庇护之地。 2019年度代表色应用到不同的产业,决定代表色在潘通各个色彩系统的色彩数值,探索色彩系列、色彩组合等等。 服装与配饰方面 珊瑚橘在男装与女装的街头穿着与伸展台款式上都能激发实验精神与玩趣手法。这个温暖的色调在简单的色彩故事里暗示着舒适与积极,但是在图案、组织或甚至整体以单一色彩出现时,则更富有冒险与兴奋的感觉。珊瑚橘是一个吸引人的重点色调,在色谱上可做为显眼的对比色。 包装设计方面 珊瑚橘是天生适合应用在包装的理想色彩。这个温暖亲善、肯定生命的色彩邀请我们伸出手来接触产品。 产品设计方面 珊瑚橘天生就适合做为跨越年龄性别产品的颜色。使用有着珊瑚橘这样欢乐的色彩与纹理丰富的材质,符合我们渴望显现人性化、振奋人心特质的产品要求。 美妆方面 这个肯定生命的色调,可以和所有的肤色互补,在面颊、眼睛及嘴唇部分为美妆带来自然色彩。珊瑚橘也让无拘无束、俏皮有趣的妆容显得更为大胆。这个位于色彩万花筒中心的颜色,鼓励美妆在色彩系列、质感、闪光与光泽方面的实验精神。 室内装潢与家饰方面 珊瑚橘被用来呈现抢眼的背景与装潢风格时,能产生如快闪装置与交互式空间里身历其境的体验,带出一种玩趣的气氛。这个会引发触感与人性交流的色彩,在长绒地毯、舒服毛毯及厚实的家饰布上,为家居打造出温暖、舒适与滋润的感觉。不论是家饰配件、桌面或墙面,天性热情的珊瑚橘为室内布置增添一抹戏剧化的亮眼色彩。 社交媒体方面 珊瑚橘是一个有机的色调,在数码媒体上很引人注目,和大自然环境一样激发出鼓舞人心的感觉。珊瑚橘的活力与愉悦在社交媒体与数码设计上都会吸引我们的注意。  如何使用潘通2019年度代表色 我们已规划出五个突显 PANTONE 16-1546珊瑚橘色的色彩系列,协助您将这个年度特别色带进设计,并在各种的色彩组合中呈现这个色彩的动感本质。 FOCAL POINT 焦点 SHIMMERING SUNSET 闪烁夕阳 SYMPATICO 可爱 TRIPPY 奇幻迷离 UNDER THE SEA 海底世界 关于潘通年度代表色 20年来,潘通年度代表色已经影响众多产业的产品开发与采购决定,包括服装、家饰纺织品和工业设计,以及产品、包装和平面设计。 年度代表色的选择过程需要周全的考虑与趋势分析。每年为了挑选代表色,潘通色彩研究所的色彩专家搜寻全球影响色彩的新元素。这可能包括娱乐产业与制作中的电影,巡回中的艺术展览与新的艺术家,时尚,所有的设计领域,热门的旅游景点,以及新的生活风格、玩乐方式和社会经济状况。影响因素也可能来自新的科技、材质、纹理、及影响色彩的加工效果,相关的社群媒体平台,甚至是即将来临、全球瞩目的运动盛事。

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  • 观点 | 品牌表达的独特“DNA”——色彩

    提起一些品牌的时候,我们首先想到的是 标志,其次就是色彩。当标志辨识度没有那么高的时候,色彩就决定了消费者的直观印象。在吸引消费者的注意上,色彩远比标志更有优势。从 Supreme 的红白到香奶奶的黑白,再到可口可乐的经典红色,星巴克的绿色。不难看出,色彩是品牌独特的DNA。 色彩营销 品牌在营销的过程中,愈发注重颜色的力量,甚至可以说每年的流行色牵引着商业潮流。品牌除了在不同接触点上不断强化自己的主视觉色彩,借助流行色也大有裨益。从消费者的角度来看,不仅可以消费产品,流行色本身就自带热点,流行色与品牌的结合,更是水到渠成的话题点。 色彩营销基于社会发展、时尚潮流和市场需求的洞察,可以对消费者起到引领作用并传递品牌态度。简单来说,就是把色彩与品牌的定位和营销活动相结合。在了解和分析消费者心理的基础上,从产品的设计包装到形象宣传,赋予品牌情感化,与消费者隐形沟通。比如,可口可乐中国携手央视财经,在天猫和京东限量推出时光罐纪念套装礼盒,以此致敬中国改革开放40年。 品牌色彩与品牌调性相互依存,品牌会在消费者心目中产生根深蒂固的“概念色”或者“惯用色”。色彩的形象化也会直接影响到消费者对商品内容的判定及销售转化。 品牌与色彩的矛盾 色彩是一种感性元素,7秒钟色彩理论告诉我们,面对琳琅满目的商品,消费者只需要7秒钟就可以确定对这些商品是否感兴趣,而在这7秒之中,色彩的作用达到了67%。 但是,因为色彩可以相互复制的特性,导致品牌在色彩营销上很难建立壁垒。在品牌定位的竞争中,很多都与色彩有关。品牌借助色彩,表达自己的特色,形成简单直接、易识别的品牌印象,以争夺消费者心智,更希望除了品牌标志以外,在品牌历史、提高消费者的忠实度等方面都起到作用。 所以说,要在色彩营销上取得成功并非易事。苹果十月份发布会上,竟然精心绘制出了370种标志,引得中外各种媒体争相评论。众所周知,苹果的标志从彩色变为灰色,是更具现代化的转折。而370种标志的背后实际考量的是品牌本身是否已经相对稳定。 一些老品牌淡出消费者视线或是造成古板土味的品牌印象,比如前段时间报道过的奥康品牌新标志,很大程度上是由于一味强化主视觉色彩。也有一些老品牌做得很好,通过玩跨界、上时装周、联名来改变形象、拥抱新生力量。这种方式是在保留自身品牌资产的同时和年轻消费者实现接驳。前段时间的老干妈登上时装周,最近的双十一预热海报,一改从前的接地气印象,表达了崭新的个性。 品牌借势 除了这些手段,在产品包装设计、宣传物料等视觉呈现上转换成新潮的风格或借势流行色,迎合当下消费者的审美需求未尝不可。这是一种个性化、差异化的产品竞争策略,更传达出对时尚的把控力,这种把控力则体现出品牌营销中的前瞻性、主动性。对于一些国货老品牌来说,既俘获了年轻受众,又防止品牌老化。今年荣耀 9i的表现可圈可点,推出薄荷绿特别款,紧跟时尚潮流,还出现在几大时装周、主题展和明星街拍上。 如今激烈的市场竞争下,产品生命周期逐步变短,色彩已经成为营销中有效的切入点,在品牌传播中成为必要的手段。

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  • 观点 | 品牌打广告为什么不爱喊 Slogan 了?

    说起广告宣传口号,无数经典广告词可能闪现在你的脑海里,广告要成为经典,一句脍炙人口的广告词是必不可少的。优秀的广告词可能简洁、难忘、意韵深远,每个人都有不同的解读并产生共鸣。 耐克的那句经典广告语“Just Do It”几乎无人不知,其灵感来源是1980年代的一桩案件,一个囚犯,被执行枪决之前,执行者问他有何遗言,他的回应极为简单:“Let's do it”。尽管这不是一个温情的故事,但创意人觉得‘do it’两个单词,很潇洒,很符合体育精神,为了加强这句广告词的感染力和语气,他在前面加上了“just”,意思是“只管去做”。就这样,这句经典广告语诞生了。 90年代是中国广告恰好蓬勃发展的时候,报纸、电视等作为主要媒介,大宝,天天见;大家好,才是真的好;蒂花之秀,青春好朋友;今年过节不收礼,收礼只收脑白金等等伴随着我们一起成长。 不过经典的广告口号越来越少了,那些很有影响力的口号大多都是在2000年之前产生的。这不是个错觉,去年,从事广告业 20 年的文案人 Paul Suggett 发布的了一份广告口号百佳榜单,只有 6 句广告口号出现在 2000 年后,包括阿迪达斯的 Impossible is Nothing,不过这句口号也只用了短短七年,现在的广告多是围绕一个主题产生诸多变体。 面对消费者更加多元的需求、消费趋势和生活方式,广告主们隔一段时间就会换一个宣传语,像可口可乐的广告语“畅爽开怀”改成了“这感觉够爽”,来应对大众对于碳酸水的质疑。无论怎么改,这些广告口号在当时都能迅速推向市场,占领消费者心智。 如今,很多产品火爆,提起火锅我们想起海底捞,但很少想起它的广告语,我们热衷于杜蕾斯好玩的文案,却说不出来到底哪句打动了我们。似乎现在我们能够记住的,是一个又一个视觉识别符号:星巴克的女妖标记、微信孤独的月亮和小人、麦当劳的“M”。 耐克等成立于 20 世纪的成功品牌平均需要10年达到1亿收入,如今的互联网公司达到这一数字只需要4年,甚至更快。每一次的融资都可能换一个新的“品牌定位”。 品牌多元价值 对于那些提供服务的互联网公司来说,品牌为市场提供的细分产品,一句简洁的标语很难传达品牌背后的价值和个性。 传播方式的变化 针对性的社交营销和口碑传播,有时和价值千万美元的电视广告可以达到同样的效果,以至广告产业的生产方式出现了变化。 一句口号、一场活动等广告方式,现在变成了更多的长文案、新闻标题、话题标签等拆分开的传播手段。 数字营销 在现代营销中,全球超过一半的预算投向数字广告就是当下的现实,它已经决定了创意产业跟着每一次屏幕点击的效果走。新的广告信息载体如微信、头条号的标题越写越长,注意力越发稀缺下时与其等待用户打开,不如把信息尽可能直接呈现在入口。 消费者的变化 而广告口号质量下滑,也不仅仅是数据营销的问题。品牌和消费者之间的关系发生了很大变化,硬性的一句话前期植入变成了海量内容的软性影响。更多的品牌放下身段,主动拥抱争议和眼球,比如可口可乐2016年的互动营销,尽管有风险,但是引起了巨大的话题度。 企业正试图在广告语上找到平衡,口号依然重要,但引发关注的方式发生变化,通过更多话题度参与到文化塑造中,微博、头条、各种软件充斥着我们的信息生活,人们看到的是不同的信息,集体守在电视机前等广告播完的方式怎么能够延续呢?

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  • 观点 | 品牌价值的长期挑战

    Impact branding是咨询公司Capital Communications开发的一种概念和方法,它将影响投资的优先级和指标,应用到品牌和企业,解决企业社会责任活动、跨国品牌以及品牌和传播行业本身的全球性问题。 企业面临着多重挑战,尤其是如何应对和实施可持续发展。可持续发展事实上正成为一个框架,将投资者、企业、政府和人民聚集在一起,目的是保护地球、消除贫困、促进和平与繁荣。品牌和企业正努力适应这一框架,它们的失败直接与这些问题有关。 可持续发展的商业模式需要与公司的目标和宗旨相结合。57%的全球消费者因为在社会或政治问题上的立场而购买或抵制某个品牌。然而,品牌和品牌代理公司仍常常遇到这个问题。 要了解品牌实践的问题,只需要看看全球主要广告和品牌集团的财务表现。WPP和宏盟集团的股价在2017年都下跌了25%左右,尽管股市飙升,消费者支出稳定,WPP首席执行官将此归咎于宝洁等主要跨国公司客户的广告支出缩减——未来5年,该公司将营销预算削减了20多亿美元。 激进投资者的短期主义可能是一个因素,对数字营销的担忧也是如此,尤其是当传统广告公司进入新的数字媒体。但品牌的影响范围和相关性远比他们广泛的价值观和优先事项更重要。 加拿大一位分析师在英国《金融时报》一篇有关广告业困境的文章中表示:“随着一些大品牌的相关性减弱,这些品牌对营销投资的反应越来越差。” 这些品牌的问题正在浮出水面,各国政府和国际机构正对企业施加更大压力,要求它们遵守可持续发展目标以及其他全球环境和社会标准,金融市场和主要机构投资者也将可持续性作为投资选择的核心。 前麦当劳副总裁鲍勃•兰格特在一篇有关CSR全球状况的采访文章中表示,“整个企业责任领域最大的弱点之一是沟通和营销能力差,甚至根本不存在。” 通讯公司Maslansky + partners的首席执行官回应说:“在许多公司,CSR仍被视为不属于核心业务。”因此,当短期内的底线与企业社会责任计划之间存在冲突时,底线就会胜出。 为了克服这种短期主义,真正确保各组织或公司对可持续发展目标的承诺,并在各方面建立可持续的品牌,深入了解它们的品牌努力、它们的身份、战略和价值观等并考虑到影响因素。这是通过品牌、明确的价值观和共享的文化来实现的最好方式。 传统的、愤世嫉俗的企业社会责任不仅明显不起作用,而且还切断了品牌和跨国公司与客户和社会建立共享社区的渠道,从而降低了它们的品牌价值和业绩。 企业需要改变他们的方法,在这个过程中,与更广泛的受众建立对话,并与之相关。这就是Impact branding的目标。 PersonaR的国际战略传播顾问Andras Sztaniszlav说:“Impact branding不仅仅是两个词的组合:它反映了一个大的转变,从传统的以销售为导向的传播活动转变为公司基于社会目标的不同的商业模式。” Impact branding概念完美地结合了目标驱动的业务活动和与受众沟通的方法(故事、渠道、视觉元素)。这是大品牌已经在寻找的,而且在不久的将来还会寻找更多。 正如马斯兰斯基所说,“那些知道自己代表什么,能够与消费者和员工建立一致的公司,有机会在他们的市场中脱颖而出。” 可持续发展目标还可以解决长期存在的品牌和营销问题,尤其是在品牌价值和品牌资产这一更为模糊的领域。 可持续发展目标和影响投资指标至少为品牌实体提供了一种结构和明确的基于结果的衡量标准,以评估实际的社会和环境影响,并证明其品牌价值是有价值的。 本文译自transformmagazine

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  • 观点 | 标志设计趋势变化的三个要素

    任何时候我们观察趋势,都像看到一个钟摆在摆动。例如,从平面标志到立体标志的演变并不少见,反之亦然。从干净,现代的美学转向复古设计,同理,简洁的色彩和装饰转向复杂。 字体设计 从字体设计的角度来看,我们常常看到一种非常简朴的无衬线标志的转变。比如很多知名的品牌从衬线字体转为无衬线字体,在我们往期文章里也有很多这样的案例,这样的改变源于清晰信息和传达透明度的想法,同时也会剥夺这些品牌的个性。 传统 当每个品牌都达到这种简单的程度时,设计师就会用采取一些直接反应——极具表现力的标志卷土重来,这是怀旧或重新流行的结果。过去和未来是密不可分的,通过回溯,你可以挑选出最喜欢的元素,并将其与当代美学相融合。同样地,很多品牌都成功地做到了这一点。 色彩 颜色也发生了巨大变化。因为颜色主要存在于屏幕上,所以在从屏幕上投射出来的颜色范围有更大的选择。渐变是颜色改变的一个重要部分。比如ins的标志,它的色域从黄色到粉色到紫色,但是大多数渐变都是非常微妙的,就像红移到红橙色一样,本质上创造了一种新的颜色的视觉效果。这一趋势或将继续改变和增长。 这三个变化共同作用,在不同的年代摇摆不定,影响着标志的设计和变更。 潮流并不是一个贬义词,也不代表今天在这里,明天就消失了一样。标志的变化是源于外界大事件的影响,其中大部分是实验性的,最终将设计推向下一个进化阶段。我们都生活在潮流之中——无论是时尚、食物还是设计。我们喜欢它们,也接受它们,因为它们让生活变得更加多样化和有趣。从这里得出的结果不是让大家模仿,而是找到一种方法来推动这些想法,并使它们成为你自己的想法。

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  • 观点 | 品牌是否了解客户体验的价值?

    通信领域的重大变化,让品牌体验变得如此重要。数字化使用已经成熟,客户体验成了许多平台的核心,品牌明白技术真正使商业和沟通成为可能,而不是简单地在会议上向业内人士提供花哨的服务。真实数字的转换需要在实现对品牌、用户和服务的理解上增强技术手段。 以Stagecoach为例,该公司专注于为乘坐Stagecoach巴士的旅行者提供更好的在线体验,将18家不同公交运营公司的复杂性提炼成一个界面,反映了其服务的整体价值。还通过多种支付方式提供周到服务,包括通过平台的智能卡、购买和使用门票。其核心是个性化服务,使用科技来满足客户的需求,为客户提供实时的信息,不论年龄和其他因素人人都能获得很好的数字体验。 透过AA案例,我们看到品牌面临如何重整流动服务。品牌必须提供一些有价值的、不同于其他供应商商的东西。该案例的核心是通过数据来识别客户最喜欢的功能,并将这些功能简化为一个应用程序,使其使用更简单,同时提供更清晰、响应性更强的设计。它的数字化体验取代了60多个移动应用程序。而这种方法不仅需要了解品牌体验的引擎,还需要掌握设计、构建和优化数字平台的正确技能。 在如此重视品牌体验的情况下,以技术为导向、以客户为中心的战略是很多品牌接下来要走的一步,能够以灵活和准确的方式作出调整非常重要。品牌将会变得更加人性化,这需要结合思考和行动,同时能够衡量转换的影响,设计和理解用户依然是品牌工作的中心。

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  • 观点 | 怎样让品牌面貌一新?

    在啤酒市场日益严峻的形势下,一个全球性的、传统的品牌如何应对这种趋势,对抗所有新的和本地的东西?嘉士伯品牌的焕新通过重新定位以强调其新鲜感、原创性和个性来应对。 嘉士伯是一个标志性的全球绿色啤酒品牌巨头,我们是听着它的名字长大的,但时代和那些消费者已经变了。嘉士伯自己的研究发现,110万消费者停止饮用淡啤酒,而敏特数据显示,啤酒的总体销量持平,淡啤酒的销量从2014年的31.8亿升降至2015年的31.5亿升。这些与精酿啤酒的兴起形成了鲜明对比。一个全球品牌应该做什么? 答案是重新推出精酿啤酒。更具体地说,就像最初的精酿啤酒一样。 这不仅仅是营销。精酿啤酒往往口味更浓,嘉士伯因众多的粉丝也不会明显改变配方。嘉士伯重新定位的基本前提是,在鹅岛(Goose Island)成为潮人眼中的亮点之前,它是一种工艺啤酒,短时间内销路不畅是合理的。而嘉士伯从1847年就开始运营了,所以它有自己的传统。它的历史页面上满是关于嬉皮士和头脑风暴的古怪当代语言。 这种对传统的重新发现导致了一种叫做“丹麦方式”的生活哲学。目前世界对斯堪的那维亚半岛(Scandinavia)有着充分的喜爱,嘉士伯(Carlsberg)正竭尽所能地榨取这一切。麦德斯·米科尔森(Mads Mikkelsen)最近与斯坎迪(Scandi)的大型预算广告活动完全是在施坎迪魅力(Scandi charm)的助力下进行的;就像宜家的啤酒广告。此外,嘉士伯与创始人进行了一次简洁的Ted演讲。它甚至不是关于啤酒的,而是关于过度乐观和悲观的哲学讲座。最重要的是,嘉士伯还加入了一些最受欢迎的产品,将“可能是世界上最好的啤酒”作为基石。 嘉士伯在如何重新推出啤酒方面也相当巧妙。它没有高调动作。2016年年底,该品牌为嘉士伯的出口进行了一些低调的重新包装,使其更加高端和现代。随后,麦德斯·米科尔森(Mads Mikkelsen)的竞选活动于2017年4月打响,Ted演讲也只是在本月才开始。此外,这家啤酒厂的再酿造项目正致力于复制其1847年的原始配方。 一个品牌重新发现自己,找到它的根,并意识到它的力量在里面。这是嘉士伯对自己身份的肯定,更是这是一堂如何重新推出知名品牌的大师课。 首先,也是最重要的,拥有最初的手工啤酒品牌是嘉士伯可以合法追求的目标。它的故事引人入胜,但并非凭空捏造。这种对来源的关注与保持其“可能”的品牌之间的平衡既令人放心,也很新颖。最后,重新上市的性质、一年时间里一点一滴地向外灌输,以及嘉士伯利用不同渠道讲述故事的不同部分的方式,都堪称高明。 总体而言,我认为嘉士伯已经构思并出色地执行了这一计划。从长远来看,它是否真的能带来成效还有待观察。如果这一趋势继续向口感更浓的啤酒发展,该品牌可能不得不关注其产品。此外,它也不像其他全球啤酒品牌那样固步自封。记忆中,吉尼斯世界纪录一直是关于遗产的,它的啤酒花系列是对精酿啤酒的回应,而百威今年的超级碗广告则是关于遗产的。此外,所有大型啤酒品牌都在抢购精酿啤酒,这意味着嘉士伯要想在这片土地上占有一席之地,就必须打一场恶战。但嘉士伯对不断变化的市场的反应是大胆的,鼓舞人心的出色的执行。

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  • 标识设计中隐藏的意义重要吗?

    标识设计中隐藏的意义重要吗?

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  • 洞察力:品牌标志的力量

    在观众转变,渠道激增,期望发展比以往任何时候都更快的时代,维持品牌的标志性地位需要什么? 品牌和徽标已成为可互换的术语,并且有着千丝万缕的联系。品牌的视觉表现及其标志可以激发强烈的情感,这种情感基于一个人与品牌的互动,无论是在线还是离线。 所有世界上最具代表性的品牌都具备必要的品质,可以帮助他们保持相关性,推动商业成功并保持其标志性地位。在每种情况下,徽标都是激发愿景的“声音” – 将观众与品牌目标的核心视觉联系起来,以便“创造”,“超越思考”或“每个人都是运动员”变得有形,可信和有意义的行动呼吁。 除了徽标之外,品牌体验必须以有目的的简洁性提供,满足观众的功能和情感需求:无论观众在何处体验,都必须具有直观,无缝和娱乐性。 但品牌如何实现长寿和标志性地位?对于某些品牌而言,它是关于使用他们的过去。能够在现代环境中有力地利用遗产的品牌往往是那些遥远的品牌。然而,无论何时创建,品牌都会通过保持简单和真实而成为标志性的。通常情况下,围绕品牌建立的系统能够与观众建立更加深刻的联系。他们的成功在于设计创造了真正的目的:设计感觉“真实”并产生信任。 良好的品牌设计在各种不断变化的内容的参数范围内工作:无论地理位置,文化或渠道如何,都需要灵活到足以适应和发展而不需要品牌’警察’的大量干预。 信任是关键:建立信任,培育信息并保持信任。建立一个品牌需要一辈子,而销毁它需要一秒钟。 Lee Hoddy是Conran Design Group的创意合作伙伴 

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