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互动问答 | 2019Transform金奖得主,用设计讲述品牌故事!

​在社会快速发展的今天,用户能获取的信息和资讯呈几何倍数增长,面对琳琅满目的品牌和品牌呈现,如何更好地讲述你的品牌故事,迅速抓住用户的眼球,成为了品牌营销成功与否的关键。好的故事可以激发用户的认同感和购买欲,而充满人性洞察的故事,可以达到传递品牌价值的目的,也能让企业和用户建立更密切的联系。

JiAnnx Ng
毕业于澳大利亚科廷大学大众传播学
现任法国DragonRouge中国公司董事总经理

JiAnn在卓更担任大中华区董事总经理,领导着卓更大中华区的客户服务与创意团队。JiAnn在马来西亚、印尼及中国拥有10余年品牌及市场营销专业经验。
长期服务客户:DIAGEO、达能、BAT、可口可乐、蒙牛、嘉士伯、欧莱雅、洲际酒店、凯悦酒店、雅高酒店、吉宝置业以及SHV。

品牌构建营销的过程是没有捷径可走:
在商业社会中,建立一个好的品牌,需要通过品牌审查、消费者洞察来找到消费者痛点,最终形成费者调研报告,来提炼、精准地切入用户痛点,最终通过设计来讲述品牌故事。

一个新品牌的成立,它需要从产品品类及竞品分类进行审查了解消费者需求点/洞察、结合本品牌的差异点,来找到品牌的机会点和定位,以此作为创意的出发点及基础。社会上比较成熟的品牌故事,都有自己核心特点。

案例:小肥羊,它诞生于内蒙草原,迄今已有20年历史,基于它的历史渊源和“药食同源”的独特配方,我们提出了“珍材玉食”的创意概念:采集山川玉食,烹以自然气息。

春羔牛羊、四季鲜蔬搭配上等香料,熬出一锅鲜浓美味。佳好时节,以食养生,汤物合一,酣畅之极。包装设计系统上,选用水作为辅助图形的灵感。水,孕育生命,也是火锅的本源。颜色上,与品类色彩不冲突,并加入自然与高级色系,避免大面积的竞品色。图像上,选用充满食欲的天然食材图片,携手国内新锐创意食物摄影师,进行真实食材的拍摄,通过对珍稀药膳和新鲜食材的演绎,向消费者传递小肥羊所倡导的“健康的美味”。在火锅底料的竞争市场上,赋予小肥羊独特的故事和视觉呈现。然而在整个品牌建设过程中品牌设计师需要扮演一个魔术师的角色,不断的带来惊喜。因为客户被许多商业上的限制局限住了,所以我们首先要启发客户,再一起讨论出最佳的方案。

如何用设计讲述品牌故事!
好看却没有故事的设计只能是一个好看的设计而已,它可能在一段时间内吸引人注意,但却无法帮助品牌赢到最后,因为它缺少能让消费者记住或共鸣的品牌故事/定位。一个好的设计不仅需要好看,还要有强大的故事支撑。挖掘品牌故事的一个简单方法是:将消费者洞察/消费者需求与品牌的强项相结合。例如:在新鲜严选天鲜配项目中,我们得出的目标消费者洞察是:在快节奏的繁忙生活中,消费者对订奶体验产生了新的要求,传统订奶模式无保鲜功能、奶箱容量小、易生锈损坏、需要家中有人、无额外附加服务等痛点一一浮现。我们将这个消费者洞察与客户全天候灵活预订平台、全程冷链配送、小区智能冰柜持续保鲜、消费者可以随时取用等强大的利益点相结合,提出了“让新鲜等您”的品牌故事概念。易于理解、记忆、并能有效转化为视觉语言。我们的设计灵感来自于小时候牛奶摊的条状遮阳棚,以此构建一个独特而生动的视觉识别,就像一个与你相熟的朋友,全天候为你专属开放,生动演绎了“智慧、暖心、随时为你”的品牌特质。

设计不仅仅要好看,背后海需要有深入的故事内涵!
每个项目面临的挑战和需求都不一样。在卓更,我们相信一个强大的设计不单纯是好看或是有吸引人的品牌故事,而是能够解决客户或是业务的需求。比如我们在尊尼获加蓝牌中秋限量版设计项目中,既要塑造一个与品牌定位强关联的品牌故事,又要呈现一个能为故事赋予鲜活生命力的包装设计。我们的解决方案是,将尊尼获加Keep Walking(永远向前)的品牌精神与中国的发展历程相结合。我们以奔流不息的大川大河来比喻不断进取的精神。河流是人类发展的起始,它孕育了生命、文化及繁荣。我们以形象的视觉语言,定格了中国大川大河的波澜壮阔,以及它们在中国历史发展中所起的重要作用。以瑰丽的插画展现中国过去及现在的影像,浓缩河流的奔涌进取,和许多人发奋图强的美好愿景。故事的主线是鲤鱼跃龙门——黄河鲤鱼历经重重艰险,在龙门前腾空而起,奋力一跃;寓意自我变更,坚韧进取的精神。正是这种精神,造就了中国的今天。尊尼获加蓝牌限量版“鱼跃龙门”,致敬中国伟大的母亲河和坚韧进取的人们。正是他们,造就了今天的中国。河流奔涌向前,日夜不息,而我们的民族亦是如此,昂首阔步,一路前行。我们凭借这个包装设计作品,很好地诠释了品牌故事,并实现了客户的业务需求:一款中秋节送礼佳品,体现了中国令人自豪的发展历程,它将在岁月的沉淀中愈显尊贵,具有很高的收藏价值。

在设计与品牌以及广告这个飞速更新的时代,保持创新及平衡事业和家庭关系直观重要:
在设计与品牌以及广告这个飞速更新的时代,设计师要不断的看、不断的学、保持开放的心态,不要限制自己的思想,更要不断的学习。然而对于繁忙的工作中作为女性,平衡事业与家庭,这确实是个不小的挑战。我们总是不得不作出某种程度的牺牲。但是通过自律以及学习高效利用时间,就有可能实现两者之间的平衡。比如,会议一定需要开几小时吗?我们需要开那么多会吗?试着将会议时间缩短到45分钟或30分钟,并为会议设定清晰的目标。如果讨论偏离到了其他主题,试着将讨论拉回到设定的主题上。

策略、设计、执行之间的关系管理平衡:
在一个项目体系中,策略和设计都很重要,都需要平衡。先有策略,才有精准的设计,而设计是停留在平面上的,所以需要在执行层面上赋予它生命力。卓更品牌最核心的价值是Momentum,赋予品牌前进的动力。而这个动力来自于策略与设计的结合。

卓更在培养员工创新思维的方法:
永远遵循这个原则:No idea is a bad idea. 鼓励员工提出他们的想法,才能培养他们一直都有创新的思维。

对于即将毕业的艺术设计生的建议?
先把自己的作品打造好,要去丰富自己的作品集,花心思做好个人作品集,注重作品的逻辑性和呈现方式,因为你的作品就是你个人的代表,这对你的求职很重要。对于不太擅长语言表达的学生,可以通过你最擅长的设计来讲述故事,用图片或moodboard来表达你的故事。


卓更项目GenesisCare
荣获2019年Transform金奖

近日,卓更作品“GenesisCare品牌焕新”一举囊括了Transform Awards最佳品牌升级金奖和医疗行业最佳视觉识别奖两项大奖。过去18个月来,我们和GenesisCare在项目上保持着紧密的合作,我们非常高兴能在这个大型项目上荣获这一重量级奖项,在此衷心感谢我们的客户和团队,如果没有他们的全情投入和满腔热忱,这个项目不会获得如此巨大的成功。
Last week we won GOLD at the Transform Europe Awards for best overall brand evolution for our work with our fantastic client GenesisCare, with whom we have been working very closely for the last eighteen months. It also picked up a second award – highly commended in the best visual identity for the healthcare/pharma sector. We’re absolutely delighted to pick up such a great award with such a great project, and extremely thankful to our client and agency team for all of their energy and passion in making this possible.

GenesisCare,创造医疗护理的未来
GenesisCare, Creating the Future of Care

GenesisCare是一家拥有高度专业化医护人员的医疗机构,致力于为癌症和心脏病患者提供创新的治疗及护理方案,其专业医疗中心遍布澳大利亚、英国及西班牙。随着GenesisCare的不断发展壮大,原先的品牌平台和品牌识别已不能满足品牌的发展需要,GenesisCare需要将自己定义为一个能为医疗行业带来积极改变的全球医疗机构。通过收购兼并,GenesisCare还在不同地区拥有不少其他品牌,需要进行整合梳理。
GenesisCare is an organisation of highly trained healthcare professionals and support staff, spread across Australia, the UK and Spain, committed to designing innovative treatments and care for people with cancer and heart disease. GenesisCare had grown beyond its initial brand platform and identity, and was trying to determine how best to define and express itself as a global force for positive change in healthcare. As an organisation that had grown organically and through acquisition, the business also had a number of legacy brands in different locations that needed to be rationalised.

创造更人性化的医疗护理体验
Designing Better Care

通过深入的探讨与合作,我们认识到GenesisCare的开拓精神、快速而慎重的工作方式,都与创造性解决问题的思维方式密不可分。因此,“创造更人性化的医疗护理体验”成为了品牌的核心理念,作为一个品牌平台来具体化他们的工作方式、成功标准、以及述说与众不同的品牌故事。我们创造了品牌使命以及一套具有行为驱动力的价值观来支持这个品牌理念。
Through in-depth consultation and partnership, we recognised GenesisCare’s pioneering spirit and fast but considered way of working aligned closely to the principles of Design Thinking. ‘Designing Better Care’ became the core brand idea, as a platform for formalising how they work and achieve internally and also telling the story about what makes them different. we created a purpose and new set of behaviour-driving values to support this commitment.

Before:

After:

新的品牌识别
Identity

新的品牌识别反映了品牌的核心理念;一个与众不同、标志性的品牌速写,它既是一个Logo,也是一个进入“更人性化的医疗护理体验”的窗口。支持这个品牌识别的是一套定制字体,而品牌色和图像风格也超越了医疗行业现有以及预期的视觉特征。
The new brand identity was designed to reflect this core idea; a distinctive and iconic shorthand for the brand that acts as both a logomark and a window into the world of ‘Designing Better Care’. Supporting this is a bespoke typeface, with colour and photography that goes beyond the expected and existing traits of healthcare businesses.

GenesisCare实现了品牌重塑,以一个与众不同、开拓进取的医疗机构形象,迈入品牌的下一个发展阶段。通过一个独特的视觉识别,帮助品牌以员工和患者的更优体验为出发点,进行内部决策和创意。
GenesisCare has evolved its brand to really show what makes the organisation a special, pioneering force in healthcare, as it moves into the next stage of its development. The result is a brand that helps focus internal decision making and creativity to facilitate better experiences for both staff and its patients, all expressed through a unique brand identity.